Le persona marketing est un portrait-robot de votre (ou vos) client(s) idéal/idéaux. Le persona donne à vos équipes un point de référence commun, notamment pour définir l’offre de votre entreprise, à qui elle s’adresse et comment atteindre ces personnes. Cependant, créer un persona n’est pas toujours facile pour une PME qui n’en a jamais utilisé, et il est facile de tomber dans certains écueils. Tout comme posséder des livres sur le fitness ne fait pas automatiquement de vous un sportif accompli, vos équipes doivent savoir comment utiliser les personas marketing dans leur quotidien pour en tirer tous les bénéfices.

Voici 7 pièges à éviter pour créer de meilleurs personas et mieux les exploiter dans votre PME.

Piège #1 : vos équipes ne comprennent pas à quoi servent les personas

Vous avez certainement déjà été approché par des commerciaux par le passé. Que ce soit du démarchage téléphonique, un email commercial ou un message sur les réseaux sociaux, ce n’est jamais efficace quand celui-ci est trop générique ou quand les personnes se trompent sur vos enjeux professionnels ou d’autres informations. Plus le message est personnalisé et pertinent, plus il sera engageant et appellera une réponse.

Pourquoi ? Parce qu’une marque qui se met à la place de ses clients est à même de mieux appréhender leurs besoins, et donc de mieux les aider. Les personas marketing permettent à vos équipes de répondre à certaines questions cruciales comme :

• Quel type de personnes ou d’entreprise fait appel à vos services ?
• Quels sont les enjeux qui l’ont poussé à faire appel à vous ?
• Qu’est-ce que vous pouvez mettre en place pour toucher ce type de clients ?

Ces informations seront utiles à toutes vos équipes :

• Vos commerciaux peuvent utiliser les motivations et les freins de vos personas pour construire leur argumentaire et convaincre plus facilement
• Votre équipe marketing peut créer des contenus pertinents pour montrer à vos clients et prospects votre compréhension de leurs enjeux et votre expertise
• Vos équipes produit peuvent identifier d’autres besoins auxquels votre entreprise peut répondre et développer une nouvelle offre

Créer des personas vous donne toutes les cartes en main pour savoir quels messages adresser à un prospect ou un client, quels arguments sont plus susceptibles de le toucher, et comment le fidéliser.

Piège #2 : les attentes de vos équipes à propos des personas sont (trop) différentes

C’est fait : vous avez parlé à vos équipes de créer des personas. Tout le monde est partant pour vous aider à les construire. Mais, dans l’engouement que vous avez généré, vous vous rendez compte que chaque équipe a différentes attentes vis-à-vis des informations nécessaires pour construire vos personas, et comment les utiliser. Vos commerciaux veulent des scripts plus accrocheurs pour leurs « blitz days », vos équipes marketing veulent créer de nouvelles brochures détaillées, vos chefs de produits cherchent à compléter l’offre…

Lorsque vous créez vos personas, assurez-vous de savoir quel est votre objectif avant de vous lancer dans la recherche d’information En effet, vous pourrez arriver à des résultats assez différents selon que vous vous concentrez sur l’acheteur (qui va évaluer votre offre et votre PME sur des critères différents) ou sur l’utilisateur final (celui qui va bénéficier de vos produits ou vos services). Dans le premier cas, les personas vous aideront à générer de meilleurs leads, alors que dans le deuxième cas, vous vous focalisez sur la fidélisation de vos clients actuels.

Piège #3 : vous pensez que les personas vont résoudre tous vos problèmes de stratégie marketing

Si seulement les personas permettaient de tout savoir sur vos clients ! Malheureusement, les personas restent des outils spécifiques. Bien construits, ils permettent d’améliorer votre connaissance des clients. Mais pour prendre tout leur sens, ces infos doivent être incluses dans une stratégie commerciale et marketing centrée sur des enjeux de vos clients.

Voici d’autres leviers à activer pour améliorer votre connaissance client et l’exploiter dans votre stratégie :

• Mettre en place un CRM (Customer relationship manager) pour centraliser toutes les informations et les échanges que vous entretenez avec vos clients,
• Déterminer le parcours d’achat de vos prospects pour déterminer quel chemin ils empruntent avant de se transformer en client,
• Développer une stratégie de contenu pour générer du trafic qualifié sur votre site web.

Piège #4 : vous manquez d’informations sur vos clients et prospects

Rappelez-vous que les personas ne sont pertinents que s’ils sont créés sur des bases d’informations suffisantes et tangibles. C’est pourquoi il est important de construire vos personas avec les équipes qui travaillent au plus près de vos clients (commerciaux, SAV, avant-vente…). Ne soyez pas tentés par les beaux templates qui pullulent sur internet : ils sont bien souvent adaptés à d’autres entreprises, ou trop peu précis pour votre usage.

La première étape pour créer vos personas passe par un travail de recherche. Commencez par vous demander de quelles informations vous aurez besoin en fonction de votre entreprise, vos clients et votre objectif. Pour vous guider étape par étape, nous avons créé une trame prête à l’emploi. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez être accompagné dans cet exercice de création :

Piège #5 : vous ne vous fiez qu’à des hypothèses

Même s’il y a toujours une personne à l’origine de l’achat, il ne faut pas en oublier vos statistiques, comme les critères socio-démographiques ou le comportement de vos clients et prospects (répartition, panier moyen, canaux d’achat, taux de clic dans les mails…).

En partant de ces chiffres, vous commencerez à avoir une vue d’ensemble de vos client-types. Il est ensuite pertinent de compléter ces informations par des informations qualitatives Des interviews avec d’anciens clients ou des clients actuels peuvent parfois vous renseigner mieux qu’un questionnaire de satisfaction, notamment pour tout ce qui va être lié aux motivations et aux comportements de vos clients.

Piège #6 : vous prenez les personas trop au pied de la lettre

Les personas sont des outils qui brossent un portrait : celui du prospect idéal qui est susceptible de faire appel à votre entreprise. Ils représentent votre client-type, mais ils ne sont pas littéralement lui. À trop vouloir faire coller la réalité à vos personas, vous risquez de passer à côté d’une grande partie de votre audience. Les personas vous permettent de connaître les enjeux de vos clients, soit le « pourquoi » ils viennent vers votre entreprise pour répondre à leurs besoins. Par exemple, si votre prestation répond à des enjeux de formation, elle peut tout autant concerner un concessionnaire automobile qu’un labo pharmaceutique.

Une fois que vous aurez engagé la conversation avec votre client, n’oubliez pas que ce sont les informations qu’il vous donne sur lui qui sont les plus importantes (même si elles peuvent parfois contredire vos personas).

Piège #7 : Vous définissez un trop grand nombre de personas

Entre les différents sondages et entretiens effectués auprès de vos clients et les feedbacks sur vos produits, il peut être difficile de s’y retrouver dans la masse d’informations recueillies.

Utilisez Excel pour classer les différentes informations dont vous aurez besoin. Chaque colonne représente les différents éléments que vous cherchez : les informations sociodémographiques sur vos clients, les données sur leur entreprise, leurs missions au quotidien, leurs enjeux, leurs challenges… Chaque ligne va représenter un persona. Dès que vous identifiez des comportements significativement différents, démarrez une nouvelle ligne. Enfin, assurez-vous de répartir vos clients en différentes typologies.

Pour commencer, essayez de ne garder au maximum que 5 personas différents. Il sera important de revenir sur ce document pour mettre à jour vos personas, voire créer des anti-personas (pour éliminer les prospects qui risquent de ne rien donner).

Une fois ces typologies de clients déterminées, n’hésitez pas à demander à nouveau des retours à vos équipes. Est-ce qu’elles correspondent bien à la réalité du terrain ? Si c’est le cas, alors mission accomplie !