Avec la digitalisation toujours plus rapide des entreprises, pouvoir traiter plus de contacts plus rapidement fait du marketing automation un incontournable de votre stratégie. De l’envoi automatisé d’emails, à la publication de messages sur les réseaux sociaux, en passant par la segmentation et la qualification de vos contacts, les possibilités du marketing automation sont nombreuses.
Pour vous aider à prendre un bon départ et à réussir la mise en place du marketing automation au sein de vote PME, nous vous livrons quelques conseils et recommandations à appliquer.
7 prérequis avant de vous lancer dans le marketing automation
Mettre en place le marketing automation dans votre PME peut réellement changer la donne en termes de génération de leads. Cependant, vous pourrez vite vous retrouver bloqué si au préalable, les bonnes briques ne sont pas posées.
1. Comprenez les besoins et les enjeux de vos clients
Les prospects ne se rapprochent que des entreprises dont le produit, le service, l’expertise répond à leur besoin. Pour pouvoir toucher les leads qui vous intéressent, il faut s’intéresser à eux, à leurs problématiques et comment les résoudre. Il faut donc comprendre ce qu’ils vivent pour pouvoir correspondre aux enjeux qu’ils ont sur le plan personnel (B2C) ou sur le plan professionnel (B2B). La seule solution est de vous glisser dans les chaussures de votre futur client, et de répondre à ses questions. Cela vous permettra de savoir :
- Quels contenus créer pour quelle typologie de client
- À quel stade de la réflexion leur transmettre quel contenu
Et ainsi avoir une vision claire de ce que vous allez automatiser.
2. Déterminez votre (ou vos) parcours client
Le parcours client (aussi appelé Buyer Journey) représente l’ensemble des étapes réelles ou potentielles qui vont convaincre un prospect d’acheter :
- Il se rend compte qu’il a un besoin particulier
- Il recherche des informations pour déterminer la meilleure offre
- Il évalue entre plusieurs concurrents quelle solution répond le mieux à ses attentes
- Il a l’intention d’acheter et prend contact avec votre entreprise
- Il réfléchit en fonction des propositions/devis que vous lui envoyez
- Il accepte votre proposition et devient votre client
Aujourd’hui, les équipes marketing s’occupent généralement des premières étapes : c’est-à-dire attirer des leads qualifiés et les faire gagner en maturité. Ensuite, c’est au service commercial d’entamer une relation personnalisée avec le prospect et de l’amener à la vente. Ces parcours doivent être déterminés en amont pour que le transfert de leads entre le marketing et les commerciaux se fasse de manière pertinente et efficace. C’est un préalable indispensable à la mise en place d’un outil de marketing automation.
3. Optimisez votre site internet pour la conversion de leads
Le site web de votre PME doit au minimum pouvoir informer les visiteurs de votre offre et à qui elle s’adresse. Qu’il s’agisse d’un site d’e-commerce ou d’un site vitrine, il est préférable qu’il soit optimisé de manière à inciter les internautes à prendre contact avec vous. Cette optimisation doit se faire en fonction des besoins de vos clients et des réponses que vous pouvez leur apporter :
- À l’aide d’une arborescence facile à comprendre et d’un parcours visiteur fluide qui doit mener vers un formulaire de contact ou de téléchargement.
- Avec des pages web structurées autour des enjeux des clients pour intéresser les leads et les amener à vous contacter
- À partir de contenus d’experts, certains gratuits et d’autres (à plus forte valeur ajoutée) accessibles uniquement après avoir rempli un formulaire de contact
4. Prévoyez votre stratégie et votre plan marketing
Une fois ces éléments maîtrisés, il faut les mettre au service d’une stratégie marketing centrée sur vos clients, en définissant les objectifs à atteindre, les différentes actions à prévoir, ainsi que les données clients qui vous seront nécessaires. Cette stratégie devra être écrite en commun par les équipes marketing et commerciales, afin de déterminer quand, et sous quelles conditions un lead est transmis par les équipes marketing aux équipes commerciales.
Pour plus de précisions, nous vous conseillons d’aller consulter notre article sur l’élaboration d’une stratégie marketing BtoB pour une PME.
C’est également à cette étape que vous pourrez lister les différentes actions prévues pour la conversion de leads. Celles à automatiser en priorité sont celles qui génèrent le moins de valeur ajoutée, mais qui restent assez chronophages. Par exemple :
- Enrichir votre CRM avec les informations collectées sur le site
- Envoyer des contenus utiles (articles de blog, étude de cas, replay de webinaire) après le téléchargement d’un livre blanc
- Adapter l’affichage du site en fonction du visiteur
- Transmettre une notification à vos sales dès que le lead doit être contacté
5. Choisissez l’outil adapté en fonction de vos objectifs
En fonction de la stratégie de votre entreprise et des actions à automatiser, il est important de définir le périmètre fonctionnel de l’outil :
- Quels sont vos objectifs marketing ?
- De quelles fonctionnalités avez-vous besoin (séquences d’emails automatisées, envoi de contenu en fonction de certains critères de qualification, envoi de messages via Linkedin…) ?
- Avec quels autres outils aura-t-il besoin de se synchroniser
- Votre logiciel CRM ? (Salesforces, Pipedrive, Axonaut, Zoho CRM…)
- Votre client mail (Microsoft Exchange, Apple Mail…)
- Votre outil de mailing (Mailjet, Sendinblue, Mailchimp…)
- Vos réseaux sociaux ? (Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube)
- Le CMS de votre site web ? (WordPress, Drupal, Prestashop…)
De nombreuses autres intégrations sont possibles. Le plus important est de savoir quelles données peuvent être synchronisées, et lesquelles peuvent rendre votre marketing plus performant.
6. Organisez votre base de données
Quel que soit l’outil choisi, il faudra rassembler l’ensemble des données que vous avez sur vos clients. En effet, en travaillant avec une multitude d’outils qui ne sont pas synchronisés les uns avec les autres, vous risquez de perdre en efficacité pour vos actions marketing et commerciales. Nous vous conseillons, pour plus de facilité de gestion et pour respecter le RGPD, de vous équiper d’un CRM. Notez que certains outils marketing comme Sendinblue, Plezi ou Hubspot intègrent à la fois des fonctionnalités de CRM et de marketing automation.
Voici également quelques campagnes marketing à lancer pour mettre votre base de contacts en conformité avec le RGPD.
7. Faites un audit de votre contenu (et complétez les manques)
Une fois que vous avez établi quels scénarios vos leads vont suivre, vous saurez de quels contenus vous aurez besoin pour les compléter.
Et ces contenus existent peut-être déjà dans votre entreprise :
- Recherchez tous les contenus créés (livres blancs, propositions commerciales, post réseaux sociaux, emails, articles de blog…). N’hésitez pas à demander la participation de l’ensemble des collaborateurs qui travaillent en direct avec vos clients.
- Triez les contenus en fonction de vos personas, du parcours client et de la stratégie que vous souhaitez mettre en place.
- Complétez-les manquent que vous aurez repéré dans vos parcours client, et n’hésitez pas à retravailler vos livrables dont le fond ou la forme pourraient être inadaptés.
Comment se passe le déploiement d’un outil de marketing automation au sein d’une PME ?
Une fois que vous avez choisi un outil, il restera quelques étapes avant de pouvoir faire tourner votre marketing automation :
- Créer vos scénarios dans l’outil de marketing automation
- Remplacer les formulaires sur votre site par ceux de l’outil, afin que tous les leads entrants intègrent l’un des scénarios prévus
- Tester vos différents scénarios pour vérifier que tout fonctionne correctement
- Intégrer votre solution de marketing automation avec vos autres outils pour garder votre base de données toujours complète et à jour.
N’hésitez pas à garder un peu de souplesse vis-à-vis de vos processus de conversion de leads, en permettant à une personne du marketing ou du département commercial de vérifier si certains prospects ne devraient pas être appelés en priorité, sans attendre d’atteindre un certain stade de maturité.
Mettre en place une solution de marketing automation est indispensable pour améliorer vos actions marketing et commerciales. Cependant, il faut préparer votre stratégie de conversion et vos contenus en amont de ce projet, afin que vos actions marketing soient le plus efficaces possible. En effet, l’outil de marketing automation reste une aide à la vente et n’est pas là pour vendre à votre place. Il y aura toujours un moment où un commercial devra prendre contact avec le prospect pour finir de le convaincre.
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