Evolution cookie tiers PME 2022

Lorsqu’un internaute se connecte sur un site web, le navigateur va généralement déposer un fichier sur son ordinateur ou son smartphone. Ce fichier, appelé cookie, va servir à identifier l’utilisateur, et à obtenir des données sur lui : sur quelle page il est arrivé, quelles rubriques du site il consulte souvent, etc. Cependant, avec l’évolution des lois sur la sécurité des données, Google a décidé de mettre fin au cookies-tiers. Nous faisons le point sur ce sujet dans cet article.

Qu’est-ce qu’un cookie-tiers ?

La différence entre un cookie-tiers (ou third-party) et un cookie natif (first-party) est plutôt technique. Très simplement, un cookie récupère des données sur l’internaute et va les transmettre soit au propriétaire du site sur lequel vous êtes (cookie natif), soit à un acteur (le cookie tiers). Par exemple un cookie-tiers peut permettre de suivre le parcours d’un utilisateur entre plusieurs sites, et ainsi faire de la publicité ciblée en fonction de son historique de navigation, et de son comportement sur différents sites.

Imaginez qu’un appareil ménager tombe en panne chez vous. Vous profitez d’une pause pour chercher un réparateur, puis trouvez un modèle de remplacement. Quelques heures plus tard, alors que vous consultez un site qui n’a aucun rapport, une bannière publicitaire vous propose des promotions sur l’appareil que vous cherchiez. Comment ont-ils su ? Grâce aux cookies tiers déposé par l’un des sites sur votre ordinateur.

Pourquoi Google a-t-il décidé d’arrêter le cookie tiers ?

Le cookie-tiers est utilisé par une grande majorité des outils publicitaires sur internet, car il est assez simple d’utilisation et fait transiter la donnée d’un site à un autre. Cela permet par exemple de :

  • Tracer un internaute d’un site à l’autre
  • Mesurer le comportement d’un internaute à la suite d’une exposition publicitaire
  • Enrichir ses bases de données avec les différents comportements utilisateur

 

Cependant, les profils d’utilisateurs ainsi créés ont pu être trop détaillés et trop intrusifs, et soulever des enjeux en termes de protection des données personnelles, des terminaux et des communications privées.

De plus, dans un monde où les utilisateurs utilisent en majorité leur smartphone et des applications mobiles (sur lesquelles il n’y a pas de cookies), le cookie tiers a une durée de vie qui est beaucoup plus faible qu’avant. De plus, le cookie étant lié au navigateur où l’utilisateur est connecté, il suffit que ce dernier supprime ses cookies pour que l’information récoltée perde de sa valeur. Un peu dommage, non ?

Quelles sont les dernières annonces de Google au sujet des cookies tiers ?

Récemment, Google a annoncé qu’il allait retarder la suppression du cookie-tiers au sein de son navigateur Google Chrome, l’un des plus utilisés dans le monde. Initialement prévu pour début 2022, ceux-ci ne seront supprimés que vers mi-2023. Il fait ainsi suite au mouvement instauré par Safari et Firefox il y a quelques années et la généralisation des bloqueurs de publicité.

Des propositions de remplacement des cookies ont été proposées pour certains cas d’usage liés au ciblage des visiteurs, et ceux liés au retargeting (la Privacy Sandbox de Google, les initiatives d’Universal ID…), mais elles ne sont pas suffisamment abouties, d’où un recul de l’échéance par Google.

Il s’agit plutôt d’une bonne nouvelle pour le marketing digital, dans le contexte actuel de reprise post-pandémie. En effet, cela laisse plus de temps aux entreprises à se préparer à un bouleversement majeur du marché. Ce qui signifie qu’il faut continuer de s’y préparer ! Créer un avantage compétitif pour votre PME passera par le fait de s’emparer de cet enjeu et de trouver une solution qui vous permettra de vous affranchir du cookie tiers.

Quelles sont les alternatives possibles au cookie-tiers ?

Depuis l’annonce de la fin du cookie-tiers par Google en 2020, il y a eu de très nombreuses propositions technologiques. Il est actuellement assez difficile de cartographier l’ensemble des solutions disponibles, et surtout de repérer lesquelles sont réellement performantes, lesquelles et sont susceptibles de rester viables et durables dans un écosystème dont les règles changent régulièrement.

Parmi les alternatives possibles, il y a :

  • Les solutions probabilistes : il existe encore de multiples traces numériques qu’il est possible de récupérer sur le web (l’URL de la page, le navigateur utilisé, le device…). Combinées ensemble par des algorithmes, on va pouvoir déterminer des profils d’utilisateurs probables. Cependant, comme pour les cookies tiers, les navigateurs tendent à vouloir faire disparaitre ces données, ce qui rendra l’identification de ces profils-types plus difficiles.
  • Les solutions déterministes : ces solutions partent d’éléments d’identifications persistants comme une adresse mail ou un numéro de téléphone, car un utilisateur n’en change pas souvent et est susceptible de les utiliser à de nombreux endroits sur internet. Pour autant, ces solutions rencontreront des difficultés à cibler les différents utilisateurs, et également à donner des mesures fiables sur l’impact d’une action marketing.

Qu’est-ce que votre PME peut mettre en place dès maintenant ?

Vous l’aurez compris, les nouvelles règles du jeu autour de la protection des données des internautes rend plus difficile certaines techniques de prospection. En attendant de pouvoir vous conseiller différents produits, voici quelques pratiques à mettre en place pour continuer de générer des leads avec votre site web :

  • Placez des formulaires à des endroits stratégiques de votre site web, en bas de vos pages produit, pour inciter les internautes à vous contacter dès que possible
  • Créez des contenus à forte valeur ajoutée pour attirer des leads qualifiés sur votre site et guidez-les jusqu’à vos formulaires pour obtenir leurs données personnelles
  • Intégrez des outils de marketing automation afin de faire gagner en maturité les leads qui ne sont pas encore prêts à rentrer en contact avec vos commerciaux. En effet, il est de plus en plus difficile de convertir des leads uniquement en s’appuyant sur de la publicité ciblée.
  • Créez des personas à partir des données que vous avez déjà en segmentant votre base de contacts à partir de critères pertinents pour votre business comme les enjeux auquel vous répondez, le secteur d’activité de vos cibles… et rassemblez vos données jusqu’à obtenir des profils-types que vous pourrez enrichir par la suite.
  • Maintenez votre liste de contacts à jour afin de la débarrasser des contacts non valides, non actifs ou non pertinents. Cela vous permettra de concentrer vos efforts sur vos leads les plus intéressés par vos prestations.

Que faut-il en conclure ?

La fin des cookies tiers est un sujet pointu pour les PME en pleine transition digitale. Difficile aujourd’hui de vous conseiller un outil plutôt qu’un autre avec la multitude de projets en cours d’aboutissement. Cependant, n’hésitez pas à réserver un peu de votre budget marketing pour tester quelques solutions et vous préparer pour la (vraie) fin des cookies.

Chez 365 Degrés, nous pensons que cette évolution (l’apocalypse de cookie comme certains l’appellent), est surtout une opportunité pour votre PME de mieux faire de la publicité sur internet.

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