Souvent peu ou pas formalisé dans les PME / TPE, le plan marketing opérationnel est pourtant un outil de gestion essentiel pour toute entreprise. S’astreindre à construire et rédiger un plan marketing permet de faire le point sur la stratégie de l’entreprise et de la concrétiser par la planification des actions de marketing opérationnelle que vous déploierez tout au long de l’année.
Pour aboutir à un outil utile et précis, la préparation du plan marketing doit suivre une méthodologie spécifique que nous vous présentons ici.
1 – La phase de diagnostic
Cette première étape consiste à réaliser un diagnostic SWOT de votre PME en analysant l’environnement interne et externe de votre entreprise.
La connaissance votre marché est une des clés de votre croissance. Commencez donc par étudier le contexte et l’environnement sur lequel vous évoluez :
- Le marché :
Quel est la taille de votre marché ? Est-il en croissance ? Quel est son état de santé et son niveau de maturité ? - La typologie de vos clients (données démographiques, attentes, critère de choix, processus d’achat…)
- La concurrence :
Qui sont vos concurrents (taille d’entreprise, santé, évolution, implantation…) ? Quels sont les produits / offres concurrentes et quelles sont leurs caractéristiques ?
Pour recenser ces précieuses informations, appuyez-vous sur les sites de vos concurrents, la presse spécialisée, les syndicats professionnels, les chambres de commerce, mais aussi sur vos équipes internes qui sont en contact avec vos clients (vente, avant-vente, service client, service après-vente. …) Ils disposent d’une mine d’information trop peu souvent exploitée.
L’étude, l’analyse et le croisement de ces informations vous permettront d’identifier les opportunités et les menaces de votre environnement de marché.
Dans un second temps, auscultez votre entreprise avec objectivité. Identifiez ses atouts et ses points faibles. Quelles sont vos forces et ressources internes pour améliorer votre position concurrentielle, votre rentabilité ou toucher un nouveau segment de marché ? Pour cela, analysez votre offre, les résultats de ventes et faites un état des lieux global de l’entreprise (climat interne, outil de production, relation fournisseurs…)
Cette analyse SWOT vous a permis de dégager les facteurs clés de succès du marché et de mettre en perspectives vos avantages concurrentiels.
2 – La phase de définition de votre stratégie marketing et de vos objectifs.
Cet audit vous a aidé à situer sur votre marché et par rapport à vos concurrents. Vous allez pouvoir en déduire votre stratégie marketing et définir vos objectifs notamment en identifiant les segments de marché et les cibles auxquels votre offre répond et pour lesquels vous disposez d’avantages concurrentiels.
C’est également au cours de cette deuxième phase que vous déterminerez votre positionnement et que ajusterez si nécessaire les caractéristiques de votre offre (prix et politique tarifaires, canaux de distribution, les dimensions de la gamme etc.)
A l’issue de cette phase, vous devez savoir avec quelle offre et sur quels arguments vous adresserez vos différents segments de marché.
3 – La phase tactique : le plan marketing opérationnel
Cette troisième et dernière phase consiste à définir les moyens opérationnels que vous allez mettre en œuvre. Il s’agit du plan marketing opérationnel à proprement parler. Vous devez lister l’ensemble des actions marketing opérationnelles qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs stratégiques.
Pour constituer cette feuille de route exhaustive, vous allez programmer les événements auxquels vous souhaitez participer (salons, séminaires clients, webinaires), les temps forts de communication et les campagnes promotionnelles qui vous permettront de toucher vos cibles, le lancement d’un nouveau produit et les actions de communication connexes, le lancement d’un site e-commerce ou la modernisation d’un packaging etc.
Pour chacune des actions et projets listés, déterminez le timing, le budget, l’équipe responsable et les résultats attendus. Vous pourrez ainsi aisément piloter l’avancée de votre plan marketing et l’ajuster pour coller aux évolutions de la situation de l’entreprise, du marché et des attentes de vos cibles.
Pour vous aider à préparer votre plan marketing, vous pouvez vous appuyer sur cette trame de plan marketing.
