Comprendre pourquoi on gagne ou on perd des deals n’intéresse pas que les sales
Le secteur du logiciel ou de la tech B2B se retrouve majoritairement dans un processus de vente long. Dans ce contexte, chaque deal gagné ou perdu raconte une histoire. Mais combien d’entreprises prennent vraiment le temps d’écouter ces histoires, qui ne se limitent pas au prix ou à l’art de la négociation ?
Product people, marketeurs, dirigeants : comprendre pourquoi vous gagnez ou perdez des affaires peut transformer votre stratégie.
Cet article explique en quoi consiste la Win and Loss Analysis, pourquoi elle est si pertinente et comment la mettre en place dans votre entreprise.
La Win and Loss Analysis, c’est quoi ?
C’est simple : il s’agit de prendre un moment pour analyser les opportunités commerciales remportées (les « wins« ) et celles perdues (les « losses« ). Le but ? Comprendre ce qui a bien marché et ce qui a cloché.
Il s’agit d’aller au-delà des simples explications superficielles et polies livrées par le client au moment de donner son verdict, et de ne pas se contenter de l’explication « prix ».
L’analyse Win and Loss permet de creuser plus profondément :
- Est-ce que la solution concurrente a mieux répondu à un besoin particulier du client ?
- Est-ce que l’argumentaire de vente n’était pas assez convaincant ?
- Est-ce qu’il s’est passé quelque chose au niveau du support ou du produit qui a changé la donne ?
Cette analyse peut se faire via des interviews avec vos clients, vos prospects, voire vos équipes internes comme le service commercial ou le support. L’objectif est de comprendre ce qui a vraiment influencé la décision du client, qu’elle soit en votre faveur ou non.
Pourquoi mener cette analyse ?
Interroger vos clients et vos prospects sur la façon dont ils ont pris leur décision peut vous apporter des informations précieuses pour :
- Affiner votre produit : En tant que product manager, la Win and Loss Analysis vous aide à mieux cerner les attentes du marché. Peut-être qu’une fonctionnalité clé manque à votre produit ou que vos concurrents ont un avantage que vous n’aviez pas identifié ou anticipé. Ces retours directs des clients vous permettent de réajuster la feuille de route produit.
- Connaître la concurrence : Cette analyse vous permet de garder un œil sur vos concurrents. Si un client a choisi un autre logiciel, vous saurez précisément pourquoi et vous pourrez réagir en conséquence.
- Améliorer la fidélisation : Si vous comprenez pourquoi un client vous a quitté pour un concurrent, vous pouvez faire en sorte de ne pas répéter les mêmes erreurs. Cela vous permet d’améliorer la satisfaction client et de réduire le taux de churn.
- Optimiser votre stratégie commerciale : Les retours clients révèlent souvent des points faibles dans vos argumentaires de vente ou vos méthodes de prospection. Vous pouvez ainsi ajuster vos scripts de vente ou former vos commerciaux pour mieux répondre aux objections.
Quand est-ce particulièrement utile ?
La Win and Loss Analysis peut vraiment faire la différence dans plusieurs cas :
- Si vous êtes dans un marché très concurrentiel : Quand les différences entre produits sont subtiles, comprendre ce qui fait pencher la balance est essentiel.
- Si vous êtes en pleine expansion : Lorsque vous cherchez à développer rapidement votre base de clients, chaque opportunité perdue est riche d’enseignements sur la qualité de votre ciblage, la finesse de votre ICP ou de votre persona.
- Si vous venez de lancer une nouvelle fonctionnalité ou un nouveau produit : Cette analyse vous permet de voir en temps réel comment votre produit est perçu par le marché et d’ajuster rapidement. La Win and Loss Analysis vient compléter la phase de discovery, d’itération et de feedback utilisateurs. On n’en a jamais trop 😉
Quelques bonnes pratiques pour une Win and Loss Analysis efficace
Même si la démarche n’est pas très complexe à mettre en œuvre, elle nécessite de prendre quelques précautions pour obtenir les résultats escomptés et rester efficace :
- Restez neutre : Idéalement, l’analyse devrait être menée par une personne ou une équipe indépendante du service commercial. Cela permet d’avoir des retours transparents et sincères.
- Structurez votre démarche : Ne partez pas en freestyle. Définissez un processus clair : qui allez-vous interviewer ? Quels types de questions poser pour obtenir un retour honnête sur ce qui a mal fonctionné et pouvoir analyser objectivement les causes ?
- Recueillez des données standardisées : Utilisez des templates d’analyse pour obtenir des informations comparables entre les différents deals et centralisez-les. Cela vous permettra de tirer des conclusions plus fiables. N’hésitez pas à vous appuyer sur des outils d’IA pour analyser les données et identifier les points communs.
- Ne vous limitez pas aux échecs : Les deals gagnés sont aussi riches d’enseignements que ceux perdus. Comprendre pourquoi vous avez gagné permet de répéter ces succès.
- Passez à l’action : L’analyse ne sert à rien si vous ne l’utilisez pas pour ajuster votre stratégie. Que ce soit pour améliorer votre produit, former vos équipes commerciales ou revoir votre argumentaire, les insights récoltés doivent mener à des actions concrètes et rapides.
- Soyez régulier : Ne faites pas cette analyse une fois tous les deux ans. Pour qu’elle soit vraiment utile, elle doit être intégrée dans votre routine. Une analyse continue permet de rester agile face à l’évolution du marché.
Conclusion
La Win and Loss Analysis est une mine d’informations, en particulier dans un contexte de vente long. En prenant le temps d’analyser les raisons de vos succès et de vos échecs commerciaux, vous pouvez affiner vos produits, ajuster vos stratégies commerciales et, surtout, mieux comprendre vos clients.
Bref, c’est un outil souvent négligé mais pourtant extrêmement efficace pour rester compétitif et bien au fait de l’évolution du marché.
Si vous ne faites pas encore de Win and Loss Analysis, il est peut-être temps de vous y mettre. Car, en fin de compte, chaque deal perdu est une occasion de s’améliorer, et chaque victoire est une recette à reproduire.