Pourquoi confronter les regards permet de mieux comprendre les problèmes produit et de prendre de meilleures décisions
Un parcours qui fait fuir les utilisateurs. Une fonctionnalité peu utilisée. Un onboarding qui n’engage pas. Face à ce type de problème, le réflexe est souvent immédiat : il doit y avoir un problème d’ergonomie, d’interface ou d’usage.
Le parcours est peut-être trop complexe. L’information n’est peut-être pas assez claire. L’utilisateur ne comprend peut-être pas quoi faire. Il y a probablement trop de friction quelque part. Et puisque ces sujets relèvent directement de l’expérience utilisateur, on demande au Product Designer de regarder le parcours et de proposer une solution. C’est logique. Le Product Designer connaît les usages, observe les comportements et travaille au plus près de l’expérience.
Mais ce réflexe pose une question : et si le problème n’était pas un problème de design ?
Car derrière un même symptôme peuvent se cacher des problèmes très différents.
1. Un problème produit n’est jamais seulement un problème de design
Les utilisateurs n’utilisent pas cette fonctionnalité
Prenons un cas simple : une fonctionnalité est très peu utilisée.
Plusieurs explications sont possibles :
- Elle est peut-être difficile à trouver.
- Son fonctionnement n’est peut-être pas clair.
- Le parcours comporte trop de friction…
Mais il est aussi possible que les utilisateurs ne comprennent pas sa valeur, qu’elle ne réponde pas à un besoin prioritaire ou qu’elle s’adresse finalement à la mauvaise cible.
Le symptôme est le même. Le problème, lui, peut être complètement différent.
C’est là que le regard du Product Designer trouve sa limite. Non pas parce qu’il serait insuffisant, mais parce qu’il ne permet pas, à lui seul, de répondre à toutes les questions que pose un problème produit.
Le Product Designer apporte un regard parmi d’autres
Le Product Design s’intéresse naturellement à ce que les utilisateurs vivent : leurs besoins, leurs comportements, leurs attentes et leurs difficultés.
Mais un produit évolue dans un écosystème plus large. Il doit aussi trouver sa place sur un marché, répondre à des enjeux business, s’inscrire dans une stratégie et composer avec des contraintes techniques ou opérationnelles.
Autrement dit, un problème produit mérite d’être regardé sous plusieurs angles.
2. Croiser les regards pour mieux comprendre le problème
Face à un même problème, chaque expertise peut formuler une hypothèse différente. Prenons à nouveau le cas d’une fonctionnalité peu utilisée.
Le Product Designer
Il va chercher à comprendre ce que vivent les utilisateurs : où est-ce que ça coince ? Qu’est-ce qui rend l’expérience difficile ou peu intuitive ? Les utilisateurs comprennent-ils ce que la fonctionnalité leur permet de faire ?
Le Product Marketer
Il va regarder la question sous un autre angle : cette fonctionnalité répond-elle réellement à un besoin important pour la cible ? Sa valeur est-elle suffisamment claire ? Comment se situe-t-elle par rapport aux alternatives disponibles sur le marché ?
Le Product Manager
Lui, il peut revenir à l’intention initiale : quel problème cherchions-nous à résoudre ? Pour qui ? Pourquoi cette fonctionnalité était-elle prioritaire ? Et qu’avons-nous appris depuis son lancement ?
Aucun de ces regards ne suffit à lui seul. Mais leur confrontation permet de mieux comprendre le problème.
De la confrontation des regards naissent de meilleures questions
L’intérêt de croiser les expertises n’est pas de multiplier les réponses.
C’est parfois tout l’inverse : c’est de parvenir à poser une meilleure question.
Une première hypothèse peut être challengée par une autre. Un angle mort peut apparaître. Une évidence peut soudain sembler moins évidente. Le problème que l’on pensait être un problème d’interface peut finalement révéler un problème de proposition de valeur.
Un problème d’activation peut aussi être lié au positionnement, à la cible ou au besoin auquel le produit cherche à répondre. Et c’est souvent à ce moment-là que le problème commence réellement à se préciser.
Le sujet n’est pas de savoir qui a raison, mais de savoir quel regard manque pour mieux comprendre le problème.
Trois expertises, un même produit
Ces regards sont différents, mais ils ne s’opposent pas.
Le Product Design prend le prisme de l’usage et l’expérience.
Le Product Marketing se concentre sur la valeur, la cible et le marché.
Le Product Management met ces perspectives en tension pour décider.
Le Product Management et le Product Marketing ont des responsabilités distinctes, mais leur collaboration permet notamment de mieux relier les enjeux du produit, du marché et de sa proposition de valeur.
Le produit devient alors le point de rencontre entre ce que les utilisateurs vivent, la valeur que l’on cherche à créer et les choix qui permettent de relier les deux.
Ce fonctionnement permet d’éviter une approche où chaque expertise travaille dans sdans son coin. Il ne s’agit pas pour autant de faire participer tout le monde à toutes les décisions. Il s’agit de faire intervenir le bon regard au bon moment.
3. Quand les expertises collaborent, les décisions produit changent
Mieux cadrer le problème avant de chercher une solution
La collaboration peut d’abord changer la manière dont le problème est formulé.
- « Il faut améliorer le parcours d’inscription » → C’est une piste de travail.
- « Pourquoi les utilisateurs abandonnent-ils avant d’avoir compris la valeur du produit ? »→ Ici on ouvre déjà un autre champ de réflexion.
Dans le premier cas, on part directement à la recherche d’une solution.
Dans le second, on cherche d’abord à comprendre ce qui se passe réellement
Avant de chercher la bonne solution, il faut parfois simplement s’assurer que l’on travaille sur le bon problème.
Challenger les hypothèses plutôt que les prendre pour acquises
Dans un projet produit, beaucoup de choses sont considérées comme évidentes :
- « Les utilisateurs veulent ça »
- « Le marché attend ça »
- « Cette fonctionnalité va améliorer l’activation »
- « Ce parcours est trop complexe »
La confrontation des expertises permet de mettre ces affirmations à l’épreuve.
Qu’est-ce qui nous permet de le penser ? Qu’est-ce que l’on sait réellement ? Qu’est-ce que l’on suppose ?
Ce travail de clarification évite de construire une solution sur une succession d’intuitions jamais vérifiées. Il permet aussi de rendre visibles les désaccords et c’est souvent utile. Un désaccord sur une solution peut révéler un désaccord plus profond sur le problème lui-même.
Mettre les apprentissages en commun pour éclairer les décisions
Enfin, collaborer signifie partager les apprentissages au fil du projet. Les retours utilisateurs, les données produit, les enseignements du marché, les contraintes business ou techniques prennent davantage de sens lorsqu’ils sont mis en perspective.
Un Product Designer peut découvrir, à travers les retours du marché, que le problème qu’il cherche à résoudre n’est pas celui qu’il imaginait.
Un Product Marketer peut, de son côté, confronter la perception d’une proposition de valeur à la réalité de l’expérience vécue par les utilisateurs.
Le Product Manager peut alors utiliser ces différents éléments pour réévaluer une priorité, reformuler un problème ou revoir une décision.
Bien collaborer ne signifie donc pas travailler ensemble tout le temps, mais travailler ensemble au bon moment. Lorsqu’une décision importante se présente, les bonnes expertises doivent pouvoir se confronter pour l’éclairer.
Voir plus juste pour concevoir mieux
Un Product Designer ne devrait donc jamais travailler seul. Non pas parce qu’il a besoin qu’on lui dise comment faire son métier. Mais parce qu’un produit est toujours plus vaste que l’expérience qu’il propose.
Comprendre les usages ne suffit pas toujours à comprendre la valeur attendue. Comprendre le marché ne suffit pas à comprendre l’expérience idéale. Et aucune expertise ne peut, seule, porter toutes les dimensions d’une décision produit. Les équipes produit sont d’ailleurs, par nature, transversales : elles réunissent généralement des expertises différentes autour du développement et de l’évolution du produit.
C’est dans cette complémentarité que Product Design et Product Marketing peuvent prendre tout leur sens au sein d’une équipe produit : deux expertises distinctes, un même produit, et un Product Manager pour faire converger ces regards vers les bonnes décisions.
Au fond, ne pas travailler seul, c’est simplement regarder le problème dans sa globalité pour trouver le meilleur angle pour le résoudre.
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