Faut-il structurer la rétention…ou améliorer l’adoption ?
La décision
Scène classique en CoDir d’éditeur B2B :
Le churn augmente, les coûts d’acquisition explosent, la croissance ralentit. Tout le monde converge vers la même conclusion : « Il faut travailler la rétention. »
Le piège ? Cette décision est souvent prise sur la mauvaise question.
La vraie alternative n’est pas « faire de la rétention ou pas », mais : s’agit-il d’un problème de rétention ou d’adoption ?
Et cette distinction change tout.
Pourquoi c'est (presque toujours) mal posé ?
Dans 7 cas sur 10, ce qu’on appelle « problème de rétention » cache en réalité :
- une adoption partielle
- un usage superficiel
- une valeur jamais réellement atteinte
Le signal qui ne trompe pas : vos clients churnent avant d’avoir vraiment utilisé le produit.
Résultat : vous investissez dans des actions CSM, des programmes de fidélisation, du suivi de comptes… pour prolonger un usage qui n’est pas ancré. Vous optimisez quelque chose qui n’existe pas vraiment.
Cas concret
SaaS ESG/RSE - 10 pers. - 1M€ ARR.
Churn à 12 mois : 45%.
Hypothèse initiale : « Nos clients ne voient plus la valeur après quelques mois. »
En creusant : 68% des clients qui churnaient n’avaient jamais utilisé les 3 fonctionnalités clés du produit. Ils partaient parce qu’ils n’avaient jamais vraiment commencé.
Dans ce cas, structurer la rétention ici aurait été une erreur stratégique.
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Les 3 signaux pour trancher
Avant de lancer un « plan rétention », voici ce qu’il faut vraiment regarder :
🔎 Signal n°1 : l’atteinte du « moment de valeur »
La question :
Vos utilisateurs atteignent-ils rapidement le moment où ils se disent « OK, ça marche pour moi » ?
Ce qu’on regarde :
- Temps moyen entre l’inscription et la première action clé
- % d’utilisateurs qui franchissent ce cap (idéalement >40% à J+7)
- Taux de retour après cette première action
Le feedback décisif :
« À quel moment vous vous êtes dit que le produit valait le coup ? »
Si la majorité hésite ou cite un moment qui intervient après plusieurs semaines, vous avez un problème d’adoption.
🔎 Signal n°2 — L’usage des fonctionnalités clés
La question :
Le produit est-il utilisé pour ce qu’il est censé faire, ou de façon minimale/détournée ?
Ce qu’on regarde :
- Taux d’activation des 3-5 features « cœur » de votre proposition de valeur
- Récurrence de ces usages (hebdomadaire minimum pour un SaaS business)
Le feedback décisif :
« Si cette fonctionnalité disparaissait demain, que se passerait-il ? »
Si la réponse est « je trouverais une alternative », alors la valeur n’est pas installée.
🔎 Signal n°3 — Le timing et le motif du churn
La question :
Vos clients partent-ils parce qu’ils n’en ont plus besoin ou parce qu’ils n’ont jamais réussi à intégrer le produit ?
Ce qu’on regarde :
- Moment du churn : <3 mois = problème d’adoption / >12 mois = problème de valeur perçue
- Évolution de l’usage avant résiliation : stable puis chute brutale, ou n’a jamais décollé ?
Métrique clé
Comparez le taux de churn à 12 mois entre deux cohortes :
- Cohorte A : clients qui ont atteint l’action clé à J+30
- Cohorte B : clients qui ne l’ont jamais atteinte
Exemple : Si la Cohorte A a 18% de churn et la Cohorte B 61% de churn, l’écart est de 43 points.
Comment interpréter :
- Écart >30 points : Votre problème est l’adoption. Même si votre churn global est élevé, ceux qui adoptent restent. La priorité : faire adopter plus de clients.
- Écart <15 points : Votre problème est la rétention. Même ceux qui adoptent bien finissent par partir. La priorité : créer plus de valeur durable.
Les scénarii possibles et leurs implications
Scénario A — Le problème est l’adoption
- Vous êtes ici si :
- Churn concentré sur les 3-6 premiers mois
- Faible activation des fonctionnalités clés (<30%)
- Forte dépendance au support pour « faire marcher » le produit
Par quoi commencer :
- Identifier l’action qui matérialise la valeur (celle sans laquelle le produit ne sert à rien)
- Réduire radicalement le chemin vers cette action (moins d’options, moins de détours)
- Mesurer le taux d’atteinte de cette action à J+7, J+15, J+30
👉 Ici, investir dans la rétention serait prématuré. Tant que la valeur n’est pas atteinte, il n’y a rien à retenir.
Exemple
Solution de gestion pour TPE/PME, 25 pers., 1,8M€ ARR.
Churn annuel à 32%, majoritairement sur les 6 premiers mois. En surface, les clients évoquaient « un manque de temps » ou « une complexité du produit ».
En creusant les données :
- 41% des clients n’avaient jamais connecté leur banque (pourtant l’action clé pour automatiser les rapprochements)
- Parmi ceux qui l’avaient fait : churn à 12 mois de seulement 18%
- Le parcours initial proposait 6 étapes de configuration, dont 4 optionnelles… que personne ne comprenait comme optionnelles
La vraie cause : Un problème d’onboarding qui diluait l’attention sur des actions secondaires avant d’atteindre la valeur principale.
L’action prise : Refonte de l’onboarding sur 1 seul objectif : connecter la banque en <5 min. Tout le reste a été déplacé « après ». Résultat : taux d’activation passé de 59% à 78% à J+15, et churn à 6 mois réduit de 11 points.
Scénario B — Le problème est la rétention
- Vous êtes ici si :
- Bonne activation initiale (>50% atteignent le moment de valeur)
- Churn tardif mais régulier (après 12-18 mois)
- Faible expansion ou pression sur le pricing
Par quoi commencer :
- Identifier ce qui crée la dépendance fonctionnelle (historique, intégrations, automatisations…)
- Renforcer les usages récurrents et l’accumulation de valeur dans le temps
- Projeter l’utilisateur dans le futur (« ce que vous pourrez faire dans 6 mois grâce à vos données »)
👉 Ici, structurer la rétention devient un vrai levier stratégique.
Exemple
Éditeur de solution de pilotage commercial pour ETI, 60 personnes, 5,2M€ ARR
Très bonne adoption : 73% des clients activaient les dashboards principaux dans les 30 jours, usage hebdomadaire stable. Pourtant, churn de 22% entre M12 et M24.
En interrogeant les clients sortants :
- « Le produit fait ce qu’il promet, mais on a trouvé une alternative moins chère »
- « On l’utilise, mais finalement Excel + Power BI fait pareil pour notre usage »
- « Difficile de justifier le budget vs ce qu’on en retire vraiment »
La vraie cause : Le produit était bien adopté, mais créait peu de différenciation durable. Aucune donnée propriétaire accumulée, aucun effet réseau, aucune intégration profonde dans les process. Le switching cost était quasi nul.
L’action prise : Développement d’une couche « intelligence » basée sur l’historique des données (prédictions, scoring). Plus les clients utilisaient le produit longtemps, plus les modèles devenaient pertinents pour leur contexte. Résultat : création d’une dépendance fonctionnelle qui n’existait pas avant, et churn à 24 mois réduit de 8 points chez les clients exposés à cette nouvelle valeur.
La checklist pour lundi matin
3 questions à poser lors de votre prochain point produit :
Q1 – Quelle action précise prouve qu’un utilisateur a « réussi » avec notre produit ?
(Si vous hésitez ou en listez 5, vous avez un problème)
Q2 — Combien de nos utilisateurs atteignent cette action dans les 30 premiers jours ?
(Si <40%, votre priorité est l’adoption)
Q3 — Nos clients qui churnent : sont-ils partis avant ou après avoir atteint cette action ?
(Si avant → adoption / Si après → rétention)
En synthèse
Si vos clients churnent avant d’avoir atteint la valeur, la rétention n’est pas votre problème. Si vos clients atteignent la valeur mais partent quand même, alors la rétention devient stratégique.
Ne manquez pas le prochain numéro de décision produit, laissez votre email juste ici
(Promis juré, pas de spam !)
Pour aller plus loin
Nous avons approfondi ces sujets lors de deux webinaires dédiés :
Comment identifier et lever rapidement les freins à l'adoption de vos nouvelles fonctionnalités ?
Rétention, ce que les meilleurs font... et comment l'appliquer à votre produit en 2026.
Vous hésitez entre ces 2 scénarii pour votre produit ?
Vous avez probablement besoin de poser un diagnotic précis sur vos parcours utilisateurs et vos métriques d’activation.
Un échange de 30 minutes peut suffire à remettre les priorités dans le bon ordre.
