Product Marketing Manager : un rôle pivot pour les éditeurs de logiciels

2 Fév 2024

En quelques années, le Product Marketing Manager est devenu essentiel pour beaucoup d’acteurs de la tech et du software. Pour créer une passerelle entre la sphère produit et la sphère business, le Product Marketing Manager (PMM pour les intimes) combine des compétences à la fois techniques, marketing et organisationnelles qu’il met au service du succès commercial du produit.

Cet article propose un aperçu approfondi du rôle du PMM, de ses missions et de l’impact qu’il peut avoir dans une organisation.

Le Product Marketing Manager, un rôle pas si nouveau

Même s’il a émergé ces dernières années dans le monde de la tech, le métier de PMM n’est en réalité pas si nouveau. Son rôle est calqué sur celui du chef de produit marketing des entreprises de biens de consommation ou des laboratoires pharmaceutiques, qui accompagne depuis des décennies son produit de la conception à la commercialisation. Le Product Marketing Manager que l’on retrouve chez les éditeurs de logiciels s’est adapté pour répondre au besoin essentiel du secteur : aligner le produit et les exigences du marché.

Une mission à géométrie variable

La quête ultime du Product Marketing Manager, c’est atteindre le Product Market-Fit : l’alignement parfait des fonctionnalités et des avantages du logiciel avec les besoins et les attentes du marché cible.

Pour construire cette adéquation synonyme de croissance long terme pour l’entreprise, le PMM navigue en permanence entre stratégies et tactiques.

Plus concrètement, il incarne 4 missions essentielles :

  • la connaissance du marché ; c’est à dire l’analyse des tendances, des besoins clients, de la concurrence pour guider la stratégie produit et son positionnement.
  • le positionnement du produit ; de la définition de la cible à l’élaboration de la proposition de valeur, il optimise le positionnement du produit pour que sa valeur perçue réponde aux besoins du marché et lui permette de se démarquer de la concurrence.
  • la stratégie de Go-To-Market ; il s’agit d’identifier, actionner et coordonner tous les leviers qui vont permettre de lancer efficacement le produit sur le marché et accompagner les équipes internes à s’approprier les messages qui vont permettre de le vendre.
  • le suivi continu de l’adoption ; pour mener des ajustements rapides, contribuer à améliorer l’expérience utilisateur et favoriser une meilleure adoption et une meilleure rétention.

Selon la maturité du produit, l’organisation en place et la culture de l’entreprise, l’équilibre entre stratégie et tactique peut s’avérer bien différent. Même la rattachement du PMM peut varier.

Par exemple, chez un éditeur qui a déjà une équipe marketing staffée et des canaux bien en place, le PMM pourra s’appuyer sur eux pour déployer le Go-To-Market. Son rattachement à l’équipe produit semble cohérent.

Dans une organisation avec un marketing corpo moins mature, le Product Marketing Manager sera aussi à la manoeuvre pour exécuter le Go-To-Market. Son rattachement au marketing serait tout à fait légitime.

Dans tous les cas, son rôle et ses missions rendent le PMM transverse et exigent qu’il collabore étroitement avec les équipes produit, les équipes marketing, les équipes sales, les équipes supports, etc.

Le trio Product Manager, Product Marketing et Product Design

Dans les organisations les plus matures et les plus agiles, Product Manager, PMM et Product Designer travaillent main dans la main.

Ils suivent tous les trois le cycle produit.

Ils travaillent en commun la phase de discovery, qui consiste à comprendre les en profondeur problèmes des utilisateurs. Puis ils déploient en parallèle la phase de delivery (développement des réponses aux problèmes) mais toujours de manière très coordonnée.

Plus largement, cette coopération continue participe à développer un produit et des fonctionnalités guidés par les besoins du marché et les enjeux business de l’entreprise.

Par exemple, lors de la conception d’une nouvelle fonctionnalité, le PMM apporte des insights précieux sur les tendances marché pour nourrir la réflexion du Product Manager et du Product Designer. Il contribue à prioriser les fonctionnalités selon le potentiel commercial ou à optimiser les parcours utilisateurs pour s’assurer qu’il sont à la fois fonctionnels et engageants.

Cette synergie joue un rôle clé dans la définition de la roadmap produit et assure que la solution reste compétitive et pertinente pour les utilisateurs finaux.

Pourquoi intégrer un Product Marketing Manager à votre organisation ?

Le Product Marketing Manager est certes un profil dans l’air du temps, mais surtout il apporte une valeur ajoutée qui peut s’avérer déterminante pour un éditeur de logiciel.

Je l’écrivais plus haut, le PMM vise à établir un alignement stratégique entre le produit, le business et le marché.

Il contribue aussi à améliorer l’efficacité en commerciale en veillant à ce que les équipes produit, marketing et vente poursuivent des objectifs communs et disposent des outils et des messages nécessaires pour vendre.

Certains contextes rendent l’intégration d’un PMM particulièrement pertinente. Par exemple, lorsque le produit n’a pas encore tout à fait trouvé son marché, que le marché est particulièrement mouvant ou encore que la maturité du produit nécessite d’ajuster la stratégie, le positionnement ou d’attaquer de nouveaux marchés.

Un autre signe qui ne trompe pas : la difficulté qu’éprouve vos équipes commerciales ou marketing à “raconter” le produit. Dans ce cas, ne tergiversez plus, il est temps d’accueillir un PMM !

En résumé, le PMM est un maillon essentiel pour les éditeurs de logiciels. Plus que la fonction marketing qu’évoque son nom, il agit comme un catalyseur entre la conception et le succès commercial du produit et est un acteur clé de la stratégie globale de l’entreprise.

Sa capacité à naviguer entre les besoins du marché et les caractéristiques du produit est indispensable pour assurer un alignement parfait entre ce que l’entreprise offre et ce que les clients recherchent.

Avoir un PMM dans votre équipe, c’est se doter d’une vision claire et d’une approche ciblée qui va au-delà du marketing traditionnel. C’est choisir un professionnel qui comprend non seulement le produit, mais aussi comment et pourquoi il résonnera sur le marché. Il guide les équipes produit, marketing et ventes, veillant à ce que chacun soit aligné pour assurer le succès commercial du produit.

Le PMM est donc essentiel pour transformer un bon produit en une réussite commerciale. Pour les éditeurs de logiciels, intégrer ce rôle n’est pas seulement une décision stratégique, c’est un pas supplémentaire vers une croissance durable et l’atteinte de son Product Market-Fit.

écrit par

Hélène Chomienne

(Déjà) 20 ans de carrière dont 15 passées chez des éditeurs de logiciels de tous poils. Stratégie de positionnement, leviers d’acquisition et d’adoption, pricing, messaging… je m’attache à apporter de la valeur à chacune de mes recommandations et surtout à rester toujours pragmatique.

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