Le Product Marketing Manager fait-il du marketing ? Formulée comme ça, la question peut paraître un peu stupide. Mais ces derniers mois, j’ai vu passer plusieurs échanges sur Linkedin autour de cette question. Alors, puisque la réponse ne semble finalement pas si évidente, je vous livre ici ma vision du sujet.
Au fait c’est quoi le marketing ?
Impossible de répondre précisément à notre question sans partir d’une définition du marketing.
Prenons la définition “universitaire” livrée par Philippe Kotler : « Le marketing est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »
En d’autres termes, le rôle du marketing consiste à définir la stratégie et les leviers à mettre en oeuvre pour commercialiser des produits et des services en adéquation avec le marché visé.
Plus concrètement, quelles sont les missions des équipes marketing ?
- Définir la stratégie marketing de l’entreprise : comment positionner son entreprise sur le marché, à quelle(s) cible(s) / segment(s) de marché s’adresser, quels leviers actionner pour toucher cette cible, comment communiquer auprès d’elle…
- Étudier le marché : comprendre le marché, les besoins et les attentes des clients, identifier la concurrence et repérer les différenciateurs de l’offre
- Élaborer les assets marketing et les leviers de communication, de promotion et d’acquisition : le site web, les brochures, les présentations, les campagnes publicitaires…
- Gérer la satisfaction et la fidélisation des clients
- Piloter les performances des campagnes engagées
Pour mener ces missions, les équipes marketing suivent un cycle business et organisent généralement leur plan d’actions autour de ses temps forts.
Et le product marketing ?
Même si aujourd’hui le Product Marketing fait plutôt référence à des entreprises de la Tech, le métier de Product Marketing Manager s’apparente au Chef de produit des entreprises de la grande conso.
L’objectif du product marketing, c’est d’amener un produit sur le marché puis de l’y maintenir en faisant en sorte qu’il soit adopté par les clients, apprécié des prospects et qu’il se démarque de la concurrence.
Pour y parvenir, le product marketing manager doit parfaitement connaitre son marché pour savoir comment s’y positionner et comment l’aborder.
Sa stratégie Go-To-market doit notamment amener à :
- actionner les leviers et les canaux de communication adéquats associés aux bons messages,
- concevoir les bons supports de présentation et de vente,
- développer le parcours qui favorise l’adoption du produit par ses clients,
Enfin, il contribue à la conception et l’évolution du produit en apportant un regard business et marché indispensable pour trouver le product market fit. Il est le garant de la valeur apportée par le produit à sa cible.
Sans rentrer plus dans le détail. Cette première description permet d’identifier de nombreuses similitudes avec le rôle du marketing (tout court) : la connaissance marché, le choix des canaux et des supports de communication et de promotion et d’acquisition…
La singularité du Product Marketing c’est qu’il se situe à l’intersection des équipes produit, des équipes sales et des équipes marketing et qu’il fait le lien entre l’entreprise, son produit et le marché. À ce titre, le PMM suit le cycle produit et sa phase de discovery puis de delivery : son agenda est rythmé par les releases produits.
Marketing et Product Marketing sont-ils interchangeables ?
Non, bien au contraire, ils se complètent.
Les métiers du marketing, en 20 ans, ont bien évolué et se sont beaucoup spécialisés. Le responsable marketing généraliste est petit à petit devenu leadgen specialist, content marketing manager, growth marketer etc.
Traditionnellement, l’équipe marketing est naturellement connectée aux équipes sales ou plus largement “customer facing”, moins aux équipes techniques. Souvent parce qu’elles ne se comprennent pas ; jadis parce qu’elles n’estimaient parfois pas avoir besoin l’une de l’autre. Le PMM a pour mission de casser ces silos, en alignant tout ce petit monde autour de l’enjeu ultime : proposer au marché un produit qu’il souhaite acheter.
Le PMM, expert du produit, va donc s’appuyer sur les experts des canaux marketing (content, leadgen, outbound, social media…) pour déployer le Go To Market. Et à l’inverse, le content manager va, par exemple, s’appuyer sur le PMM pour définir les contenus et les messages nécessaires à la promotion du produit.
Le marketing connait les leviers et les segments de marché qu’il cible, le PMM connait le produit et son marché.
Dans les petites structures, les profils marketing sont plus polyvalents et le marketing manager endosse de fait une partie du rôle de PMM ou inversement, peu importe la dénomination du poste, l’objectif final reste le même : vendre le produit. Mais cette polyvalence, avec la croissance ou selon le contexte, atteint ses limites.
Conclusion
Oui, le PMM fait bien du marketing avec un focus produit qui l’amène à se concentrer sur les questions de positionnement, de connaissance marché voire de distribution, mais moins du branding par exemple. Son rôle consiste à confronter le produit au marché, aligner l’offre à la demande pour faciliter la génération d’opportunités et la conversion en client : les principaux enjeux du marketing corporate.
Son positionnement transverse dans l’entreprise l’amène à collaborer étroitement avec les équipes marketing, mais aussi les équipes commerciales et produit.
Un PMM dans une équipe ne vient pas “piquer” le boulot du marketing ou remplacer le marketing manager, mais plutôt soulager et supporter pour rendre les actions et campagnes corporate encore plus efficaces et performantes.
