Dans la plupart des entreprises de la Tech, le premier Product Marketing Manager est l’un des fondateurs. Comprendre le marché, raconter le produit, expliquer sa proposition de valeur, écouter les retours des premiers utilisateurs…
Et puis avec la croissance, le relais est pris par les équipes business et / ou les équipes produit jusqu’à ce que l’alignement entre le développement du produit et les besoins du marché devienne crucial pour continuer à grandir. Et c’est là que le rôle du Product Marketing Manager (PMM) devient essentiel. Alors comment savoir qu’il est temps d’intégrer un PMM à votre équipe ? Quels sont les signaux à surveiller ?
5 signaux qui montrent que vous avez besoin de Product Marketing
SIGNAL 1
Vous avez des difficultés à exprimer clairement la valeur ajoutée de votre produit
Si votre équipe marketing ou vos commerciaux ne sont pas très sûrs de votre marché cible et qu’ils multiplient les tentatives d’accrocher d’autres segments, c’est probablement que le positionnement du produit manque d’une assise stable. En d’autres termes, la compréhension du marché, des besoins et des usages de la cible est insuffisante pour apporter une réponse précise sur la façon dont le produit résout ses problèmes spécifiques. Il ne se différencie pas suffisamment de ses concurrents.
Autre explication possible, vos équipes business n’ont pas les bonnes infos, les bons outils ou les bons arguments pour se sentir suffisamment armés pour travailler la cible.
Dans les deux cas, l’intervention d’un PMM sera salvatrice parce que son rôle consiste à analyser le marché et comprendre précisément la cible pour positionner le produit afin qu’il soit LA solution évidente pour elle. Il est aussi en charge de définir les messages et les arguments qui vont aider les équipes business à faire mouche, de leur fournir les outils d’aide à la vente et de les aider à se les approprier pour mieux communiquer la valeur du produit.
SIGNAL 2
Vous prévoyez un gros lancement de produit (ou les résultats du dernier n’étaient pas au rdv)
Que vous soyez en cours de développement de votre MVP ou que vous ayez une nouvelle version majeure de votre produit à mettre sur le marché, c’est un moment clé pour votre business, et ça ne s’improvise pas.
Le go-to-market est au coeur de la mission d’un PMM. Il consiste à :
– définir la stratégie de lancement,
– préparer, prioriser et planifier les actions à mener,
– coordonner les équipes impliquées,
– fournir en interne (marketing, sales, support, csm…) la documentation et les informations nécessaires pour vendre efficacement le nouveau produit…
Accompagner une migration de version ou faciliter l’adoption par les utilisateurs font partie des enjeux du PMM.
SIGNAL 3
Votre performance commerciale est décevante
Si les ventes ne reflètent pas le potentiel de votre produit, un regard neuf sur la stratégie business peut être nécessaire. Ciblage ou segmentation de marché inappropriée ? Messages ou business modèle mal adaptés ? Proposition de valeur ou différenciateurs mal perçus ? Ecarts entre la proposition de valeur et la valeur perçue ?
Un PMM vous aidera à faire le point sur votre stratégie, analyser les raisons de ces résultats et proposer les ajustements et les axes d’amélioration qui stimuleront votre croissance.
SIGNAL 4
Vous constatez un manque de synergie entre les équipes
Si vous constatez un décalage dans les objectifs que suivent vos équipes produits, marketing et sales ou qu’elles fonctionnent en silos sans coordination, cela peut nuire à la performance business de l’entreprise voire éloigner petit à petit le produit de son marché cible.
Intégrer un PMM peut vous aider à faire travailler les équipes techniques, marketing et sales de concert pour servir un objectif commun. Comment ? En diffusant, notamment, des insights marché concrets, en aidant les équipes business à mieux s’approprier la valeur du produit pour mieux le vendre et en animant ces collaborations transverses.
SIGNAL 5
Le marché sur lequel vous êtes positionné évolue rapidement
Le secteur du produit digital évolue rapidement : nouvelles technologies, nouveaux concurrents, nouveaux usages. Ces changements peuvent avoir un impact important sur votre entreprise et votre business.
Dans un tel contexte, l’écoute continue du marché et des utilisateurs par un PMM, vous permettra de rester aligné avec votre cible, d’anticiper les évolutions du marché, de proposer des optimisations produit attendues. De manière générale, le PMM contribue à ajuster la vision produit et votre positionnement sur le marché.
Il vous aidera également à vous démarquer de vos concurrents en mettant en avant ce qui rend votre produit unique, ses différenciateurs et la valeur qu’il apporte à l’utilisateur.
En conclusion
Si vous constatez au moins l’un de ces signaux dans votre organisation, c’est que vous avez certainement besoin d’un PMM dans votre équipe.
Le PMM est bien plus qu’un simple intermédiaire entre le développement de produit et le marketing ou les sales. Il apporte une compréhension profonde du marché, une vision stratégique et tactique pour positionner votre produit de façon à obtenir un meilleur alignement avec votre marché et maximiser l’impact sur votre business.
Avec un PMM à bord, vous pouvez non seulement surmonter les défis actuels mais aussi positionner votre produit et votre entreprise pour un succès à long terme.
