Peu couteux et relativement simple à mettre en place, l’email marketing est un outil très prisé quelle que soit la taille et le secteur d’activité de l’entreprise. Chaque minute, c’est plus de 156 millions d’emails qui sont envoyés à travers le monde !
Malgré l’abondance de messages marketing que nous recevons tous chaque jour dans nos boîtes mails, l’email marketing reste un outil efficace de génération de leads et de prospection… à condition de respecter quelques bonnes pratiques et de bien préparer sa campagne.
En effet, la performance de votre email repose sur son attractivité et sa capacité à sortir du lot pour ne pas finir directement à la corbeille.
Je vous livre ici quelques conseils et recommandations à appliquer pour assurer des campagnes emails performantes.
1 – Définissez l’objectif de votre email marketing
Avant même de travailler sur le contenu, définissez précisément ce que vous attendez de votre email marketing : vendre, fidéliser, informer… En effet, cet objectif conditionne toute votre campagne, de la cible au contenu en passant par le design et le parcours proposé.
Ne négligez pas cette étape, elle est fondamentale pour mettre en œuvre une campagne email pertinente et efficace.
2 – Travaillez en mode campagne
Il est révolu le temps où envoyer un seul email à sa base pouvait déclencher des appels entrants. L’email marketing doit, aujourd’hui, impérativement s’envisager sous la forme de campagne, c’est-à-dire de séquences d’emails conçues pour guider votre cible dans l’entonnoir de conversion.
Par exemple :
- Envoyez un contenu utile de partage d’expertise ou de conseils d’expert avec un bouton renvoyant vers votre site web
- Envoyez un email avec des informations complémentaires ou un nouveau contenu informatif (les conclusions d’une étude, une revue de web thématique…)
- Envoyez un email de présentation de votre offre commerciale
En parallèle de cette séquence, envisagez les relances à réaliser :
- Renverrez-vous le même email marketing aux destinataires qui n’auront pas ouvert votre email, ou préparerez-vous une variante ?
- Comment allez-vous traiter le destinataire qui aura ouvert votre email sans cliquer sur le Call-To-Action ?
Bien préparer sa campagne email exige d’anticiper l’ensemble de ces questions en restant concentré sur l’objectif initial. Planifiez ces différents emails en prenant soin de bien cadencer et d’optimiser la fréquence d’envoi. Ne soumettez pas vos cibles à une pression marketing trop importante, ils pourraient finir par se désinscrire. Attention également à l’absence prolongée de campagne, cela pourrait avoir un impact négatif sur sa déliverabilité et provoquer la désinscription de vos contacts qui vous auraient « oublié ».
3 – Définissez votre cible avec soin
N’envoyez (surtout) pas toutes vos campagnes emails à toute votre base de contacts ! L’une des clés de la réussite d’une campagne email réside dans la segmentation précise et pertinente de votre cible. Plus vous saurez affiner votre cible, mieux vous pourrez personnaliser votre approche et proposer un contenu et des messages qui retiendront l’attention des destinataires de votre email.
Bien que le produit soit le même, vous n’utiliserez certainement pas la même accroche pour vendre un mug à un consommateur de café ou un amateur de thé. Séparez donc les buveurs de cafés des buveurs de thés et envisagez un message marketing adapté à chacune de ces deux cibles.
4 – Personnalisez votre contenu
À chaque cible son contenu. Rédigez un contenu propre à chacune des cibles identifiées et avancez les arguments adéquats segment par segment.
Outre la rédaction d’un contenu adapté aux attentes de vos destinataires, travaillez votre message de façon à ce que chaque destinataire ait l’impression d’une relation « one-to-one ». Vous pouvez par exemple utiliser le prénom de votre destinataire dans l’objet ou intégrer le nom de l’entreprise de votre destinataire dans le corps du mail…
Les statistiques parlent d’elles-mêmes :
- un message adapté permet de convertir 6 fois plus qu’un email standardisé
- un objet personnalisé comptabilise 2,5 fois plus d’ouvertures qu’un objet simple
5 – Adoptez la bonne structure
Quel que soit l’objectif, le secteur d’activité ou le type de message, le contenu de votre email marketing doit être construit selon une structure simple, mais efficace en termes de transformation :
- En-tête : elle contient l’accroche de votre email et doit interpeller votre destinataire pour l’inciter à découvrir l’intégralité de votre message. « Punchy » et attractive, l’accroche de votre email marketing doit aussi clairement poser le contenu de votre message et rassurer sur sa pertinence pour le destinataire.
- Corps : c’est le cœur de votre message, il doit être clair et concis afin de pousser votre interlocuteur à l’action. Mettez ici en avant les bénéfices de votre proposition en vous adressant directement à votre lecteur. N’oubliez pas d’intégrer à cette partie un call-to-action bien visible et engageant. Le call-to-action pourrait faire l’objet d’un post entier, choisissez avec soin la page de destination de ce bouton, ou mieux, construisez une landing page dédiée à votre campagne pour maximiser le taux de transformation.
- Réassurance : cette troisième partie s’adresse aux destinataires les plus hésitants en présentant les arguments qui permettent de rassurer et renforcer la confiance en votre offre. Par exemple : 15 ans d’expérience, satisfait ou 100% remboursé, un verbatim client…
- Contact : en bas d’email, ne négligez pas d’indiquer vos coordonnées : email, site web, téléphone, compte(s) sociaux.
- Éléments de partage : Faites également en sorte de favoriser le partage de vos emails, sur les réseaux sociaux, mais aussi à un collègue ou un ami par email.
6 – Peaufinez votre objet
La qualité de l’objet de votre email est primordiale.
L’objet est évidemment déterminant pour inciter le destinataire à ouvrir plutôt qu’à envoyer votre mail à la corbeille. Travaillez donc bien votre objet de façon à ce qu’il soit concis (6 à 10 mots) et qu’il reprenne les mots clés de votre message. Votre objet doit être suffisamment explicite sur le contenu de l’email. Dans la mesure du possible, personnalisez-le.
7 – Désignez responsive
Face aux multiples devices sur lesquels votre email est susceptible d’être lu (smartphone, tablette, écrans connectés, laptop de toute taille…) la question du design est essentielle.
Définissez-le d’abord pour la version mobile (mobile first), pensez que selon les clients de messagerie utilisés, les images s’affichent plus ou moins bien, que certaines propriétés sont plus ou moins bien supportées (images de fond, superposition de texte…). Bref, plus votre design sera simple et mieux votre email pourra s’afficher et transformer.
8 – Testez, Analysez, testez…
Les outils de routage d’emailing délivrent des statistiques qui vous permettront d’optimiser vos campagnes au fur et à mesure.
Les taux d’ouverture, taux de clics et taux de délivérabilité sont évidemment des informations essentielles pour mesurer le succès de vos campagnes. Surveillez également le taux d’insatisfaction (nombre de désabonnements / taux de clic) ou le taux de réactivité (taux de clics / taux d’ouverture) qui offrent une analyse plus fine de la performance de votre campagne.
Suivez l’ensemble de ces data d’un envoi à l’autre pour définir le type d’objet ou de contenu qui fonctionne le mieux selon les cibles et capitaliser sur ces informations pour construire les messages suivants.
Bien qu’il n’ait jamais été aussi simple et peu couteux d’envoyer des emails marketing, l’expérience utilisateur qu’il doit offrir est, elle, de plus en plus complexe et exigeante. L’email marketing reste un outil performant à condition de prendre le temps de construire des campagnes intelligentes et personnalisées.
À vous de jouer, et n’hésitez pas à consulter cette infographie qui présente l’anatomie d’un email marketing efficace.
Enfin, si vous souhaitez être accompagné dans la mise en place de vos campagne emails marketing, contactez-nous !
