Pourquoi créer des persona rend votre marketing plus pertinent ?

66% des TPE et PME considèrent leur présence en ligne comme indispensable (source : Orson.io). Cependant, sans savoir à qui vous vous adressez, vous risquez de ne pas cibler les bonnes personnes, ou de ne pas leur transmettre les bons messages. Mettre en place une stratégie marketing demande une approche centrée sur les enjeux de vos clients. C’est pourquoi les entreprises ont recours aux personas marketing pour rendre leur stratégie marketing plus pertinente.

Les buyer personas sont des personnes semi-fictives représentant vos clients idéaux. Leur but : vous donner une image aussi fidèle que possible de vos différentes typologies de clients, grâce à des informations sur leurs motivations, leurs enjeux, leurs freins…

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1. Les personas vous indiquent qui sont réellement vos clients

À qui s’adresse votre offre ? Répondre à cette question vous permet de définir la ou les cibles de votre entreprise. Dans un contexte B2B, nous utilisons généralement des critères assez simples pour déterminer les entreprises qui vous intéressent : un chiffre d’affaires, une zone géographique, un secteur d’activité…

Néanmoins, la cible marketing n’est pas suffisante pour identifier et comprendre les attentes de vos prospects et clients. N’oubliez pas qu’en B2B, même si vous cherchez à vendre à une autre entreprise, votre interlocuteur reste un être humain. Et vous conviendrez qu’il est plus facile de se représenter un CEO en recherche d’une solution pour son entreprise, qu’une PME francophone entre 50 et 100 personnes !

Aux personas marketing sont associés de nombreux renseignements concernant vos clients (leurs motivations et freins, leur comportement, leur milieu social, etc.). Ces données vont vous permettre d’affiner votre stratégie marketing, en déterminant :

  • Quelles actions sont les plus adaptées pour toucher vos personas,
  • Quels messages leur faire passer pour les attirer sur votre site internet
  • Quels arguments sont susceptibles de les convaincre de signer avec vous

2. Les personas permettent de mieux définir votre offre

Les personas vous fournissent un certain nombre d’informations très importantes sur les problématiques métiers, les motivations et les freins de vos différents prospects qui vous permettront d’influencer les décisions d’achat.

Les personas vous aident à vous mettre à la place des clients. Notamment, en approfondissant leurs enjeux (pourquoi ils ont besoin de votre produit), vous pourrez vous adresser à eux de manière plus pertinente, voire anticiper leurs besoins avant qu’ils ne les expriment.

Il faut bien faire la différence ici entre le besoin du client et ses enjeux. Prenons l’exemple de Leroy Merlin, qui est connu pour vendre du matériel pour le bricolage ou le jardin. Un de leurs personas est un homme qui souhaite réaliser des travaux dans sa maison. Ce persona a besoin de matériel. Pourquoi ? Pour réaliser des travaux (son enjeu). Mais pour réaliser ces travaux, il aura en réalité besoin :

  • ET/OU de matériel
  • ET/OU d’éléments de formation
  • ET/OU d’un artisan qualifié

Parce que Leroy Merlin a cerné plusieurs manières de répondre à l’enjeu de ses clients, il a élaboré plusieurs offres, chacune correspondant à un besoin, un persona. Et c’est exactement ce que vous devriez faire pour l’offre de votre PME. Posez-vous les bonnes questions :

  • Qu’est-ce que le prospect cherche à accomplir ? Quel est son besoin ?
  • Dans quelles situations aurait-il besoin de votre solution ? Quel est son enjeu ?
  • Qu’est-ce que vous pouvez lui proposer de plus pour améliorer son expérience ?

Si vous pouvez répondre précisément à ces questions, vous pourrez non seulement savoir comment présenter votre offre à vos prospects, mais également optimiser les éléments de cette offre pour vous distinguer de la concurrence et développer de nouveaux services.

3. Les personas vous servent à optimiser vos actions marketing

Avant de devenir un client, votre prospect va passer par différents stades de maturité :

  1. La prise de conscience de son besoin
  2. L’évaluation des offres sur le marché
  3. La décision d’achat

L’intérêt pour votre PME de connaître ses personas, sera de personnaliser vos campagnes marketing en fonction du comportement de vos prospects, et de leur stade de maturité. Par exemple, en phase de prise de conscience, les clients ont tendance à chercher par eux-mêmes les informations sur internet, mais d’autres peuvent prendre conscience de leur problématique en arpentant les allées d’un salon. Par la suite, certains préfèrent commencer à discuter directement avec un commercial, tandis que d’autres préfèrent télécharger des guides et des livres blancs pour approfondir leurs connaissances.

Plus vous avez d’informations précises sur vos personas, plus vous serez à même de décider quelles actions effectuer pour atteindre vos différents objectifs marketing et quel message transmettre à vos personas à chaque étape de leur parcours client.

4. Les personas vous aident à rédiger des contenus de marque

La réussite de votre stratégie marketing repose sur la capacité de votre PME à concevoir un écosystème digital en mesure d’attirer des prospects. En leur fournissant des contenus qui correspondent à leurs centres d’intérêt et à leurs enjeux, vous les transformez petit à petit en leads qualifiés, puis en clients. Les leviers que vous pouvez utiliser sont nombreux : site web, blog, email, réseaux sociaux…

Mais à la genèse de cette stratégie de contenus doivent se trouver les personas. En effet, vous vous adressez à votre client idéal. Tous les contenus auxquels vos prospects auront accès, (site web, blog, ressources téléchargeables…) doivent donc s’adresser à des personnes susceptibles de vous contacter pour acheter votre produit ou service.

Entre autres, en exploitant correctement les informations sur vos personas, vous pourrez par exemple :

  • Trouver le format le plus adapté à vos prospects, en fonction de leur environnement de lecture. Quelqu’un qui lit un article ou regarde une vidéo dans le métro en allant au travail appréciera un contenu plus concis qu’un prospect installé à son bureau.
  • Déterminer le jargon et le niveau de lecture, car vous perdrez rapidement un prospect qui ne dispose pas des concepts de base, alors que vous risquez d’ennuyer un public plus expert
  • Connaitre ses circonstances de vie : l’âge, la situation familiale et les préoccupations du quotidien peuvent sembler anodines en B2B, mais peuvent en réalité être intéressante pour partager des anecdotes et une culture commune avec votre audience
  • Faire des références culturelles et partager des valeurs : si vos persona partagent des valeurs, n’hésitez pas à y faire appel pour créer un storytelling convaincant

5. Les personas donnent des bases de travail communes à l’ensemble de vos services

Les personas ne sont pas utiles uniquement pour votre équipe marketing. Bien au contraire, tous les services qui sont un point de contact avec vos clients peuvent en tirer des éléments concrets Vos personas ont de nombreuses applications concrètes au sein de vos équipes :

  • Vos commerciaux pourront préparer des argumentaires adaptés aux différents profils de clients que vous avez identifié
  • Votre service après-vente peut anticiper des enjeux clients récurrents, et mieux préparer ses opérateurs et/ou ses supports d’aide
  • Votre service marketing peut jouer sur les motivations et les centres d’intérêts de vos clients pour créer des contenus qui attireront des prospects pertinents dans votre cycle de vente

Les personas sont un outil essentiel pour votre entreprise. Elles permettent de recentrer votre stratégie autour du client, et d’aligner tous vos services sur une vision partagée de vos prospects. Bien loin de se limiter à votre marketing, les personas sont un atout pour tous vos services.

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