La croissance de votre PME dépend de votre capacité à augmenter les ventes malgré les fluctuations du marché. Votre capacité de développement repose également sur l’organisation de votre entreprise, votre capacité à prendre les bonnes décisions au bon moment et à insuffler une vision pour votre société.

 

C’est là que la stratégie marketing prend tout son sens.

 

Sans stratégie, il est probable que vos efforts pour attirer des clients, gagner des parts de marché face à vos concurrents et faire évoluer votre offre manquent d’organisation et d’efficacité. La stratégie marketing vient à la fois soutenir les objectifs de développement de votre entreprise, mais vous permet également de mesurer l’efficacité de vos actions pour les optimiser.

L’importance du marketing pour les PME

 

Le marketing est essentiel au développement de toutes les entreprises. Son objectif principal consiste à adapter et à présenter votre offre pour qu’elle corresponde aux enjeux de vos clients. On ne peut pas résumer le marketing aux simples opérations publicitaires, car le marketing regroupe tous les moyens par lesquels votre entreprise entre en relation avec vos leads, que ce soit :

  • Par le site web de votre PME
  • Par les contenus que vous créez
  • Par les réseaux sociaux de votre entreprise
  • Par les évènements que vous organisez

 

De manière général, les entreprises poursuivent des objectifs précis et répondent aux besoins particuliers d’une cible identifiée. Le challenge consiste à toucher cette cible et la convaincre que votre offre répond à ses enjeux.

 

Pour relever ce challenge, vous devez définir précisément quel est le positionnement de votre entreprise sur son marché, quels sont les personas marketing à qui vous vendez et surtout comment vous allez atteindre vos objectifs. C’est justement le rôle de la stratégie marketing de définir et structurer ces éléments fondamentaux et essentiels à la stratégie globale de l’entreprise..

 

Mettre en place une stratégie marketing pour répondre aux enjeux de votre PME

 

Une stratégie marketing permet à votre entreprise d’atteindre ses objectifs en fonction de ses forces et faiblesses, mais également des spécificités de votre marché et des opportunités qu’il offre. Véritable feuille de route pour votre PME, une stratégie marketing permet de guider votre prise de décision et d’encadrer, de coordonner et d’optimiser vos actions marketing.

 

Par exemple, imaginons que vous avez l’opportunité de faire une belle opération de communication, comme par exemple participer à un salon. L’enveloppe budgétaire est conséquente, mais reste abordable. A première vue, cet événement semble une bonne opportunité pour mettre en valeur votre offre et rencontrer des prospects.

Beaucoup d’entreprises vont prendre leur décision sur ces premiers éléments.

 

La stratégie marketing va vous engager dans une réflexion plus complète et plus précise :

  • Que pouvez-vous attendre de la participation à cet événement ?
  • Votre cible sera-t-elle bien présente sur cet événement, et que vient-elle chercher ?
  • Est-ce que cet événement correspond à l’ADN de votre entreprise et votre positionnement ?
  • Votre présence sur ce salon semble-t-elle cohérente sur votre marché et pour votre cible ?

Toutes ces questions trouvent leur réponse dans la stratégie marketing de votre PME.

 

Cet exemple s’applique à toutes vos actions de marketing et de communication :

  • acheter des espaces publicitaires,
  • répondre à une interview pour la presse,
  • investir du temps dans l’animation d’un réseau social,
  • refaire le site web de sa PME,
  • etc.

 

Bien sûr, l’idée n’est pas de dire que telle ou telle action marketing n’est pas adaptée à une PME ; au contraire. Mais, il s’agit de confirmer sa pertinence pour répondre à vos objectifs et s’inscrire dans la stratégie globale de votre entreprise.

 

Outil d’aide à la décision, une stratégie marketing permet à votre équipe d’être pro-active et de définir les actions marketing à mener, le timing et les ressources nécessaires pour soutenir ces objectifs globaux, qu’il s’agisse de :

  • Faire connaître votre entreprise ou votre offre auprès de votre cible
  • Générer des nouveaux leads
  • Améliorer votre expérience client
  • Fidéliser les clients acquis
  • Générer des ventes additionnelles

 

Tout simplement : la stratégie marketing vous offre une trame pour vérifier la pertinence et l’efficacité de vos actions. Mais si le principe est simple, la complexité de l’exercice consiste à se poser les bonnes questions pour construire votre stratégie.

Ce que vous risquez si votre PME n’a pas de stratégie marketing

D’après l’INSEE, seulement 70% des TPE/PME passent le cap des 3 ans d’existence. Force est de constater que ce sont souvent les mêmes raisons qui sont avancées pour expliquer ces faillites. Le manque d’une stratégie globale claire, un modèle économique mal maîtriser ou un positionnement marketing pas assez précis finissent pas avoir des conséquences négatives sur le développement de l’activité.

 

En effet, sans vision marketing long terme alignée sur vos objectifs et vos ambitions vous risquez de :

  • Passer à côté de votre cœur de cible
  • Adresser des messages qui ne sont pas adaptés
  • Utiliser des canaux de communication inadaptés
  • Fidéliser moins de clients, attirer moins de prospects
  • Manquer les opportunités du marché

 

Une stratégie marketing vous aide à répondre aux défis du développement de votre activité et vous pousse à les appréhender sur le long terme.

Définir cette vision marketing vous permet de cibler juste, de vous attaquer aux bons objectifs et d’utiliser les leviers marketing adaptés. Pour cela, il s’agit de définir les fondamentaux de votre marketing. C’est pourquoi nous avons créé ce guide pour vous aider à bâtir votre réflexion stratégique et à définir les objectifs marketing que vous souhaitez atteindre.

 

Télécharger un guide pratique pour définir sa stratégie et ses objectifs marketing

Que ce soit pour toucher un nouveau marché, lancer un nouveau produit, ou tout simplement générer plus de leads, une bonne stratégie marketing est nécessaire. Ce guide va vous aider à bien poser les bases de votre stratégie marketing BtoB, afin de clarifier vos objectifs (marketing et commerciaux) et de maximiser vos chances de succès.

Une stratégie marketing BtoB définit un cadre sur lequel vont reposer toutes les actions marketing de votre entreprise, afin de déterminer leur finalité et mesurer leur succès. A travers elle, votre entreprise se dote d’une vision marketing qui correspond à vos ambitions et votre contexte et d’une approche structurée pour atteindre vos objectifs. La stratégie marketing BtoB a pour but principal de soutenir la stratégie globale de votre entreprise et soutenir son développement.

Dans cet article, nous vous donnons un aperçu des 6 étapes pour élaborer une stratégie marketing, qui vous permettra de définir et d’atteindre les objectifs de votre PME, qu’il s’agisse de :

  • Générer des nouveaux leads
  • Se distinguer de vos concurrents
  • Devenir plus visible auprès de votre cible
  • Se développer sur un nouveau marché
  • Réaliser des économies d’échelle

Afin de vous aider à travailler sur votre stratégie et vos objectifs marketing, nous avons également créé un guide pratique que vous pouvez télécharger gratuitement :

Télécharger un guide pratique pour définir sa stratégie et ses objectifs marketing

1 – Le positionnement de votre entreprise : qui êtes-vous et que vend votre entreprise BtoB ?

Qu’est-ce que le positionnement marketing pour une PME ?

Le positionnement de votre entreprise est un choix stratégique important. Il est à la base de toutes les actions marketing et commerciales que vous allez prendre pour toucher vos clients. Notamment, le positionnement de votre entreprise vous permet de faire des choix cohérents pour :

  • Les offres à développer pour répondre aux enjeux de vos clients
  • Le prix de votre produit ou service
  • Les canaux de distribution de votre solution
  • Les supports de communication à développer

Il y a deux aspects à prendre en compte dans le positionnement de votre entreprise :

  1. La place que votre entreprise souhaite occuper sur le marché et comment elle veut être perçue par les clients. C’est le positionnement souhaité par votre entreprise sur son marché.
  2. La place réellement occupée par votre entreprise dans l’esprit de vos prospects et clients. C’est le positionnement perçu par vos prospects et clients.

La difficulté sera de faire concorder ces deux visions. Par exemple si vous vendez un logiciel pour des ingénieurs, mais qui ne produit de la valeur que si votre client a un parc informatique suffisamment grand ou suffisamment puissant, il vaut mieux s’adresser à des entreprises suffisamment grandes.

De quoi une PME a-t-elle besoin pour définir son positionnement ?

Voici les éléments à déterminer pour définir le positionnement de votre PME :

  1. Le ou les secteurs d’activité sur lequel votre entreprise opère: attention à bien prioriser sur quels secteurs opérer en fonction des clients que vous avez actuellement et des clients que vous souhaitez avoir. Plus vous essayez de toucher des secteurs différents, plus votre positionnement risque d’être flou.
  2. Les concurrents sur ce marché: réfléchissez en termes de concurrence directe et indirecte, en fonction des enjeux clients que votre offre aide à résoudre
  3. Les clients que vous ciblez: identifiez à la fois le type d’entreprise (taille, secteur d’activité, BtoB ou BtoC…), mais également la personne que vous cherchez à atteindre dans l’entreprise (CEO, directeur commercial, service des achats…).
  4. L’avantage concurrentiel de votre entreprise: Quelle est la proposition de valeur de votre entreprise ? Qu’est-ce qui vous rend différent de vos concurrents ? Qu’est-ce que vous êtes les seuls à apporter sur le marché ?

Comment déterminer le positionnement idéal pour votre PME ?

Les 4 piliers de votre positionnement vont vous permettre de déterminer à la fois votre positionnement sur le marché, mais également le positionnement de vos concurrents. A ce stade, il est intéressant de se poser plusieurs questions :

  • Est-ce que l’image que renvoie votre entreprise est celle que vous souhaitez lui donner ? Est-ce que le positionnement que vous souhaitez est « réaliste » au vu des tendances du marché, et « atteignable » ?
  • Est-ce que votre positionnement est suffisamment différent de celui de vos concurrents, ou peut-il prêter à confusion pour vos clients ?
  • Y a-t-il une place à prendre sur le marché qui n’est pas occupéepar vos concurrents ?

Pour vous aider à déterminer les différents éléments du positionnement de votre entreprise, voici un modèle de phrase pour organiser vos idées :

Sur tel secteur d’activité / tels enjeux clients, mon entreprise apporte une offre / une solution qui est différente de celle de mes concurrents pour telles et telles raisons.

Notez-bien que le positionnement marketing est un choix stratégique pour votre entreprise qui dépend fortement de la perception que vos clients ont de vous, donc de votre communication.

2 – La création de persona marketing : à qui vendre votre offre ?

Qu’est-ce qu’un persona marketing ?

Avez-vous déjà lu un article ou vu une vidéo qui semblait s’adresser directement à vous, et répondre à toutes les questions sur vous aviez sur un sujet ? Ou avez-vous déjà testé un produit qui répondait à toutes vos attentes ? Si cette communication ou cette solution vous convenait, c’est sans doute parce qu’elle a été réalisée en se basant sur les persona marketing.

Pour faire simple un buyer persona est un client idéal imaginé par une entreprise. C’est un outil très utilisé en marketing pour identifier le comportement d’un prospect. Pour construire un persona marketing efficace, il faut donc regrouper et synthétiser les informations dont vous disposez sur les clients, afin que l’ensemble des services dans l’entreprise s’accordent sur une vision claire et unique des clients à adresser.

Attention, il faut différencier le buyer persona de la cible marketing. La cible d’une entreprise se résume généralement en une phrase, et va désigner un segment de marché. Le persona va beaucoup plus loin car il intègre certaines spécificités comme les enjeux auquel le client idéal fait face, ses motivations, ses freins… Toutes ces informations sont cruciales pour devenir plus pertinent et plus efficace dans vos actions marketing.

Comment construire des personas pour votre PME ?

Dans l’idéal, votre entreprise peut se baser sur une (ou plusieurs) études de marché, et sur la base client que vous possédez. Dans le cadre d’une PME il s’agit plutôt de faire des entretiens poussés avec des clients (passés, présents et futurs), et de se renseigner auprès des équipes internes qui traitent directement avec des clients.

Voici quelques moyen efficaces pour récupérer de l’information :

  • Demander des feedbacks à vos clients pour savoir ce qu’ils aiment dans vos produits et services, votre entreprise, etc.
  • Récolter l’avis de vos équipes en interne sur les prospects et les client (commerciaux, service après-vente, équipe technique…)
  • Analyser l’audience sur les média sociaux (Facebook, Linkedin, Twitter…) pour obtenir des informations sur vos abonnés
  • Utiliser les informations que vous avez déjà récolté (via des formulaires sur votre site web ou votre base de données)

A partir de ces canaux, vous devriez pouvoir définir :

  1. Qui sont vos personas ?
  2. Quelles sont les attentes de vos personas ?
  3. Qu’est-ce qu’elle pense de votre offre ?
  4. Quels sont ses comportements d’achat ?
  5. Quels arguments mettre en valeur pour la convaincre ?

Afin de  vous aider à élaborer vos buyer personas, nous avons créé cette trame prête à remplir qui vous guidera étape par étape :

Télécharger une trame pour définir vos personas

3 – Le plan marketing : quelles actions mettre en place pour (bien) vendre votre solution ?

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Si la stratégie marketing définit l’objectif long terme que vous souhaitez atteindre avec vos efforts marketing, le plan marketing est la manière dont vous allez atteindre ces objectifs marketing. En effet, pour beaucoup de PME, la difficulté réside surtout dans le fait de structurer son approche marketing dans le temps.

Construit à partir de la stratégie marketing, le plan marketing représente votre feuille de route : les actions que vous mènerez, quand et comment vous allez les mettre en œuvre, à quel coût et quelles sont les indicateurs (ou KPI) à suivre pour mesurer la réussite de ces actions.

De quoi avez-vous besoin pour construire le plan marketing de votre PME ?

Le plan marketing exprime comment vous allez atteindre l’objectif fixé dans votre stratégie marketing. C’est pourquoi vous allez avoir besoin des éléments dont nous avons parlé précédemment :

  • Le positionnement de votre PME
  • Les buyer persona de votre PME
  • Le ou les objectifs à atteindre (au global et par action marketing menée)

Pour déterminer ces objectifs, nous vous conseillons d’appliquer la méthode SMART :

  • S comme « spécifique »: l’objectif à atteindre est clair et unique
  • M comme « mesurable »: l’objectif doit pouvoir être mesuré selon des indicateurs quantitatifs et/ou qualitatifs
  • A comme « atteignable »: il doit être suffisamment ambitieux pour motiver vos équipes, et vous devez connaître les différentes étapes pour réussir
  • R comme « réaliste »: vous devez posséder les ressources nécessaires pour remplir l’objectif (en termes de compétences, ressources, temps…)
  • T comme « Temporellement défini » : cet objectif doit être réalisé dans un laps de temps défini

Comment rendre votre stratégie marketing opérationnelle ?

La dernière étape de votre stratégie marketing : le passage à la pratique. Pour chaque objectif SMART (ou sous-objectif) que vous avez défini, il est important de pouvoir déterminer :

  • Le mix-marketing (au minimum l’offre poussée, les prix, les messages et les canaux de communication et les réseaux de distribution actionnés)
  • Le planning daté des actions et les ressources mobilisées
  • Le budget alloué par action
  • Les indicateurs de performance (KPI)

Il sera sans doute intéressant dans votre organisation marketing de travailler en parallèle le plan d’action marketing, et le plan d’actions commerciales afin d’optimiser le nombre de leads générés. Pour vous aider à bien formaliser ce plan marketing, vous pouvez vous appuyer sur cette trame :

Télécharger un modèle excel de plan marketing

4 – La gestion des contacts : comment utiliser au mieux les informations dont vous disposez ?

Maintenant que vous savez comment vous adresser à la bonne cible et lui porter le bon message, il y a de fortes de chances que vous ayez généré de nouveaux leads. Mais avant qu’un prospect ne se transforme en une véritable opportunité commerciale, il faut parfois du temps pour le convaincre. Et vous aurez sans doute besoin d’informations plus nombreuses et plus précises pour suivre les interactions entre le prospect et votre PME dans le temps.

Qu’est-ce que la gestion des contacts pour une PME ?

Lorsqu’on parle de gestion de contacts, on entend le stockage, l’organisation et le suivi des informations prospects et clients. Malheureusement pour beaucoup d’entreprises, cette gestion se limite parfois à une feuille Excel ou à l’historique d’une boîte de messagerie. Ce qui devient vite ingérable quand le nombre de clients à suivre croît.

C’est pourquoi de nombreuses PME ont recours à des outils comme les CRM (customer relationship manager) pour optimiser leur gestion client.

Quelques bonnes pratiques pour bien gérer vos contacts

Une mauvaise gestion des contacts peut être une faiblesse pour une entreprise, et mener à des erreurs qui seraient facilement évitables. Voici quelques bonnes pratiques à mettre en œuvre pour optimiser la gestion de vos contacts :

  1. Regroupez tous vos contacts au même endroit pour retrouver facilement toutes les informations nécessaires
  2. Segmentez vos contacts en fonction de la nature de votre relation (prospect, client, fournisseur, partenaire), du secteur d’activité et de tout autre critère qui vous semble pertinent pour votre activité
  3. Mettez à jour en continu votre base de clients afin de ne pas travailler avec des données obsolètes ou des doublons
  4. Épurez votre base de données : il est inutile de conserver des personnes qui ont cessé leur activité ou qui ont changé de poste. N’oubliez pas de supprimer les contacts qui ne vous répondent plus depuis longtemps (vous gagnez du temps et vous vous mettez en conformité avec le RGPD)
  5. Partagez les contacts avec tous les services de l’entreprise car c’est en multipliant les sources d’informations que l’on génère des doublons et des erreurs.

Gestion de contacts et RGPD (Règlement général sur la protection des données)

Comme vous le savez certainement, le RGPD est une règlementation européenne qui vise à protéger les données personnelles des individus (nom, prénom, adresse mail, adresse postale…). Depuis le 25 mai 2018, le RGPD encadre la collecte et le traitement de ces informations par les organisations (entreprises, associations, administrations…).

En résumé, cette réglementation ne vous autorise à posséder et à utiliser ces informations personnelles que si vous avez la preuve du consentement explicite du contact. Cela implique d’informer les contacts des données que vous avez collecté sur eux, et de leur utilisation par votre entreprise. Si vous ne vous êtes pas mis en conformité, voici quelques campagnes marketing pro-RGPD à réaliser d’urgence pour votre PME.

5 – Le parcours d’achat : quel est le chemin pour transformer vos prospects en clients ?

Qu’est-ce que le parcours d’achat d’un client ?

Le parcours d’achat d’un client est la manière dont celui-ci va arriver petit à petit à l’acte d’achat. La connaissance du parcours d’achat est importante dans la mise en place d’un plan marketing efficace, car vous pourrez non seulement cibler votre audience en fonction de vos différents personas, mais également en fonction de leur niveau de maturité.

Comment déterminer votre entonnoir de ventes ?

L’entonnoir des ventes est essentiel pour comprendre le parcours d’achat de vos clients et en tirer parti. Cet entonnoir représente le parcours réalisé par le prospect, de la découverte de votre entreprise à son passage à l’action. Évidemment, l’entonnoir sera différent pour chaque entreprise, et il peut exister plusieurs entonnoirs de ventes en fonction de l’objectif commercial à atteindre.

L’enjeu sera de déterminer, en fonction de ce que vous savez de vos contacts et des actions marketing et commerciales déjà mises en place, de quelles informations le prospect a besoin pour évoluer le long de ce parcours :

  1. Prise de conscience du besoin: dans la recherche d’une solution à son problème, le prospect découvre cotre entreprise. A cette étape votre but est de lui donner envie de s’engager un peu plus
  2. Intérêt pour votre produit / service : le prospect se renseigne plus avant sur votre offre, sur ce que vous proposez pour résoudre son problème. Il est à la recherche de plus d’informations.
  3. Considération de votre produit / service : le prospect est intéressé par votre offre, il faut maintenant lui démontrer qu’elle est mieux adaptée à ses besoins que celles de vos concurrents.
  4. Intention d’achat
  5. Évaluation du produit
  6. Vente

Traditionnellement, le marketing se concentre sur les 3 premières phases de cet entonnoir. Le but est de séduire un maximum de prospects pour les attirer vers votre produit, en se concentrant sur les besoins et les enjeux des (futurs) clients. Plus on descend dans l’entonnoir, plus les interactions avec le prospect deviennent individualisées. C’est pourquoi il est important de déterminer à quel moment le service marketing laisse la place au service commercial dans le processus d’achat.

6 – l’alignement du marketing et des ventes : comment optimiser vos efforts marketing et commerciaux ?

Aussi connu sous le nom de « smarketing » (sales + marketing), l’alignement des services marketing et commerciaux est un sujet qui revient régulièrement dans le cadre de l’amélioration de la performance commerciale des entreprises. En effet, il s’agit de donner un objectif commun aux équipes marketing et commerciales.

D’un côté, le marketing produit du contenu pour attirer l’attention sur un produit ou un service. De l’autre, les commerciaux doivent identifier et contacter les prospects intéressants pour l’entreprise pour les transformer en clients. En définitive, ces deux services travaillent pour le même objectif : déterminer les enjeux clients et y répondre, de façon à augmenter le nombre de leads et le chiffre d’affaires global de l’entreprise.

Une des plus grandes difficultés pour permettre à vos actions marketing d’alimenter vos efforts commerciaux, est de définir un langage commun à tout le monde. Par exemple :  quelle est la définition d’un lead ? En effet, le marketing considère un prospect comme un lead lorsque celui-ci a émis un intérêt pour l’entreprise. Le MQL (Marketing Qualified Lead) se situe alors au début du processus commercial. En revanche, un commercial a besoin d’atteindre un certain quota de ventes tous les mois, et définit un lead comme quelqu’un de proche de l’acte d’achat. On parle ici de SQL (Sales Qualified Lead).

Afin de faciliter le processus commercial, le service marketing doit qualifier le MQL, c’est-à-dire lui apporter suffisamment d’informations intéressantes pour le faire progresser le long du parcours d’achat. En déterminant avec le service commercial à quel moment un MQL devient un SQL, les deux équipes gagnent en efficacité et en pertinence. D’où l’importance d’aligner les actions marketing avec les actions commerciales, et ce dès l’élaboration de la stratégie marketing.

Conclusion

Le marketing est une discipline qui évolue très vite avec les nouvelles technologies, forçant de nombreuses entreprises à prendre le pas du digital. Pour autant, des outils ne pourront jamais être aussi efficaces que s’ils se basent sur une stratégie marketing BtoB claire :

  • Ce que vend votre entreprise
  • A quels clients elle s’adresse
  • De quelle manière
  • Comment gérer ces nouveaux contacts
  • Quel parcours d’achat leur proposer
  • Comment fermer la boucle entre marketing et commercial

La transition digitale a beaucoup transformé le parcours d’achat des consommateurs et la manière de les approcher. Votre stratégie doit maintenant inclure le marketing digital, pour assurer une visibilité en ligne et permettre à votre entreprise d’exploiter tous les canaux à sa disposition (emailing, media sociaux, site web…) pour vendre plus efficacement.

Pour aller plus loin dans l’élaboration de votre stratégie marketing, notre équipe est disponible pour vous apporter toutes les connaissances et les compétences afin de définir vos objectifs de manière concrète et mettre en place les bonnes actions et externaliser votre marketing.

Le tissu économique représenté par les PME est vaste et hétéroclite. En effet, entre une entreprise de service qui compte 10 salariés et une autre, de 125 personnes, qui produit un bien de consommation, les organisations mises en place sont évidemment très différentes. Tirer des généralités sur la mise en place de la fonction marketing au sein de ces entreprises s’avérerait hasardeux et trop éloigné de bien des réalités. Toutefois, il est intéressant d’examiner les différents types d’organisation marketing en PME.

1 – Le dirigeant seul aux commandes du marketing.

Dans ce cas de figure, la stratégie marketing est définie par le dirigeant de la PME, tandis que la mise en oeuvre des actions se répartit sur les différentes fonctions de l’entreprise en plus de leur mission principale (les ventes sont particulièrement sollicitées)

Endosser la fonction marketing pour le dirigeant est tout à fait pertinent. Son expérience et sa connaissance fine de son activité, du secteur et du marché lui permettront de faire aisément les bons choix et identifier les axes de développement à suivre.

En revanche, la dillution des actions marketing sur le reste de l’organisation comme seconde mission méne souvent au déploiement d’un plan marketing par accoups. Or, la mise en oeuvre efficace d’un plan marketing est un marathon pendant lequel des actions complémentaires s’enchainent et se coordonnent.

Avec ce mode d’organisation, il est essentiel de maitriser le timing et de s’assurer de la synergie des actions menées. Charge qui reviendra nécessairement au patron de la PME.

2 – Le responsable commercial endosse la fonction marketing

Comme dans le cas du dirigeant / responsable marketing, le responsable commercial et marketing peut s’appuyer sur une vision précise de son marché, des attentes de ses clients et des atouts de son offre et des offres concurrentes. Il saura donc sans mal se positionner et orienter les actions marketing pour toucher la bonne cible.

Toutefois, la double responsabilité assumée par le directeur commercial a souvent pour effet indésirable de limiter les actions de marketing opérationnel à des campagnes de promotion des ventes et des objectifs court terme. Dans cette configuration, ne négligez pas les axes marketing à plus long terme comme le content marketing, le community management ou les relations de presse.

3 – Le responsable marketing polyvalent

Pierre angulaire du marketing de l’entreprise, le responsable marketing sans équipe assume un double rôle.

D’une part, le rôle de stratége au côté du dirigeant et souvent du responsable commercial ; Il apporte les analyse et les outils d’aide à la décision (étude de marché, de positionnement, veille concurrentielle, analyse de performance des actions marketing réalisées…) ainsi que son « esprit » marketing pour accompagner le dirigeant dans la définition de ses objectifs et des orientations de l’entreprise. Ils définissent ensemble le contenu, le budget et le timing du plan marketing opérationnel.

D’autre part, il endosse les tâches marketing et la mise en oeuvre des différentes actions marketing. Selon le budget dont il dispose il pourra s’appuyer sur le support de ressources internes (assistante de direction, commerciaux, parfois RH) ou de petites agences ou freelance dans le cas de projet « techniques » (web ou travaux graphiques).

La séniorité du responsable marketing influera sur la dimension plus ou moins stratégique de ses responsabilités.

Ce type d’organisation marketing engage la PME sur la voie d’un marketing structuré et continu très porteur. Attention toutefois à ne pas surestimer les capacités de réalisation de votre responsable marketing. Mieux vaut mettre en oeuvre moins de campagnes mais mieux ficelées. Les performances globales seront meilleures qu’en multipliant des opérations moins abouties. Réserver une partie de votre budget pour externaliser vos opérations les plus chronophages ou dont vous maitrisez moins la réalisation. Vous gagnerez du temps et obtiendrez de meilleurs résultats.

4 – L’équipe marketing complète

Ce dernier type d’organisation correspond à des PME de taille déjà relativement importante ( > 100 salariés) qui évoluent sur des secteurs très concurrentiels.

Le responsable marketing conçoit la stratégie avec l’équipe de direction, puis définit et produit avec ses équipes le plan marketing. Cette organisation aboutie permet de mettre en oeuvre un marketing opérationnel performant et maitrisé. Toutefois, le marketing change vite et les compétences qu’il exige évolue en permanence. Le challenge principal de genre d’organisation consiste à conserver l’agilité nécessaire pour intégrer ces évolutions à sa stratégie marketing. Pour cela, menez une veille marketing en permanence, formez régulièrement vos équipes ou appuyez-vous sur des experts externes qui vous accompagnerons et transféreront leurs compétences à votre équipe.

5 – La fonction marketing externalisée

Aucune des ces 4 organisations n’est idéale. Elles présentent toutes des atouts et des faiblesses ou des points de vigilance. Aussi, le recourt à des prestations de marketing externalisé peut être une solution pertinente dans bien des situations :

  • votre PME n’a pas de spécialiste du marketing en interne,
  • vous n’avez pas le budget ou l’envie de recruter un responsable marketing,
  • votre activité ne requiert pas un temps plein marketing,

mais vous souhaitez tout de même déployer des actions marketing performantes.

Ce type d’organisation permet de s’appuyer sur un responsable marketing expérimenté qui saura vous accompagner dans la définition de vos objectifs et de votre stratégie, mais aussi déployer efficacement vos actions marketing. Solution souple, l’externalisation marketing peut s’envisager sous forme d’abonnement mensuel ou de prestations ponctuelles selon vos besoins et votre budget.

Une agence de marketing externalisé offre également un support efficace et flexible pour renforcer une organisation marketing existante :

  • pour absorber un pic d’activité (organisation ou participation d’un événement, campagne de lancement de produit…),
  • pour accompagner la montée en compétence de l’équipe en place sur des domaines spécifiques (démarrage d’un projet inbound marketing, déploiement d’une stratégie marketing digitale, lancement d’un projet e-commerce…),
  • pour conduire une ré-orientation stratégique et son déploiement organisation et opérationnel (repositionnement marketing, rapprochement et fusion d’entreprise…)

Le marketing externalisé s’envisage à la carte et c’est ce qui en fait une solution particulièrement appropriée aux PME.

Vous souhaitez décharger ou renforcer vos équipes, ou tout simplement lancer vos actions marketing, nous pouvons vous accompagner et identifier ensemble l’aide que nous pouvons vous apporter. Pour cela, bénéficiez d’un entretien de 20 minutes gratuites, sans engagement, avec un expert marketing pour lui exposer votre problématique du moment.

 

2018 est là et vous offre 365 jours pour nourrir vos ambitions de croissance et de développement pour votre PME.
J’en ai déjà parlé précédemment, le marketing propose de nombreux leviers pour relever vos challenges quotidiens et stratégiques :

  • générer plus de leads commerciaux,
  • développer votre positionnement sur votre marché,
  • gagner en visibilité…

Dans cet article, je vous souffle quelques bonnes résolutions à prendre pour déployer un marketing encore plus efficace qui accompagnera la stratégie de votre PME tout au long de l’année.

1 – Fixez-vous des objectifs

Que vous définissiez votre stratégie ou que vous mettiez en place des actions marketing, vos objectifs constituent le point de départ de votre réflexion.
Qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs, ou encore mieux SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, définis dans le Temps) commencer par définir vos objectifs vous permettra de choisir les bonnes orientations, les bonnes ressources, les bons outils, le bon niveau d’investissement.

Les objectifs que vous vous fixez doivent répondre à vos enjeux stratégiques. Par exemple, si vous souhaitez développer le nombre de projets entrants générés par vos clients existants, vous devez toucher régulièrement ces clients et leur rappeler votre offre et votre expertise. La mise en place d’une newsletter mensuelle peut, par exemple, constituer un moyen efficace de répondre à cet objectif.

Télécharger un guide pratique pour définir sa stratégie et ses objectifs marketing

2 – Planifiez vos actions marketing

Réussir vos actions marketing, c’est bien les planifier. C’est à dire, faire en sorte que vos opérations marketing :

  • soient mises en oeuvre au bon moment (pour votre entreprise, pour votre cible, par rapport aux temps forts du secteur…),
  • soient cohérentes avec les autres actions menées en parallèle (période de production, opérations commerciales)
  • soient programmées avec un retroplanning suffisant et réaliste (préparations, invitations, relances…)

Bref, préparez un planning sur l’année et ajustez-le trimestre par trimestre, vous pourrez ainsi préparer sereinement des actions performantes.

3 – Analysez vos résultats

Pendant évident de la définition de vos objectifs, l’analyse des résultats.

Prenez le temps d’analyser au fur et à mesure les résultats de chacun de vos projets marketing :

  • Avez-vous atteint vos objectifs et pourquoi ?
  • Qu’est-ce qui a fonctionné ? Qu’est ce qui n’a pas fonctionné ?
  • Comment faire mieux ? Faut-il persévérer ?

Consacrez un peu de temps à cette analyse, vous éviterez ainsi de refaire les mêmes erreurs ou ajusterez votre approche pour le prochain projet. Indispensable !

4 – Appuyez-vous vraiment sur votre site web

En 2018, avoir un site internet pour ne faire qu’acte de présence sur le web, c’est fini !

Quelle soit votre activité, votre site web intervient dans le processus d’achat de votre client pour vous identifier, comprendre ce que vous faites, comment vous le faites, ce qui vous différencie… Ne négligez donc plus votre site web et assignez-lui des objectifs comme à n’importe quel autre projet marketing : vendre, générer des leads, assurer le lien avec vos clients, etc.

Soignez le design et les visuels d’illustration, travaillez vos textes et la structure des pages pour apporter la bonne information à votre visiteur et faciliter son référencement, proposez une expérience de navigation fluide…et puis mettez-le à jour, enrichissez-le et animez-le en permanence. Ainsi, votre site web deviendra petit à petit un outil commercial et marketing performant.

 

→ Si vous envisagez une refonte de votre site web, cet article peut vous intéresser : Refonte d’un site web : 4 questions stratégiques à se poser

5 – Envisagez des stratégies de content marketing

Si le point précédent fait partie de vos résolutions, celui-ci devrait aussi vous intéresser.

Enrichir et animer un site web et/ou un blog, c’est apporter un contenu utile et intéressant à vos cibles. La mise en place d’une stratégie de content marketing est efficace à plusieurs égards.

D’un point de vue commercial, une stratégie de content marketing permet notamment de :

  • Mettre en avant l’expertise et l’expérience de votre entreprise,
  • Souligner ce qui vous différencie de vos conccurents,
  • Aider et accompagner vos clients et vos prospects dans leur processus d’achat,
  • Apporter de la crédibilité à votre discours « marketing » ,
  • Fidéliser votre audience (clients, prospects, journalistes…)

D’un point de vue plus technique et opérationnel, votre marketing de contenu vous permettra :

  • d’améliorer votre référencement naturel,
  • d’alimenter et animer vos réseaux sociaux,
  • par conséquent d’élargir votre visibilité, votre audience et donc d’accroitre le trafic sur votre site web.

Selon vos objectifs et votre cible, vos contenus pourront prendre la forme d’articles de blog, de cas d’usage, d’avis d’expert, de condensé de veille, de best practices, de business cases, de vidéos…

Toutefois, privilégiez la qualité et la régularité à la quantité de publication. Le web regorge de contenu ; pour sortir du lot, attachez-vous donc à produire du contenu pertinent et engageant.

 

6 – Animez vos réseaux sociaux régulièrement

Les réseaux sociaux sont un levier de génération de trafic et de communication très efficace. Une fois que vous avez choisi les plateformes appropriées à votre activité et vos objectifs, il est essentiel de les animer en permanence avec la bonne cadence et un contenu adapté.

Une page linkedin, une page Facebook, un compte twitter, qui n’est pas actualisé depuis des mois renvoie une image négative de votre entreprise.  Cela n’engage pas les utilisateurs à s’abonner et vos média sociaux ne jouent pas leur rôle de relais de communication auprès de votre communauté. Dommage.

Contenu de veille, contenu orignal de votre blog, photo d’ambiance de l’équipe, compte rendu d’événements, produits en situation, partage de votre réseau… les occasions d’alimenter vos comptes et d’interagir sont nombreuses, exploitez-les pour que jamais vos réseaux ne semblent abandonnés.

Pour tenir dans la longueur, intégrez à votre routine quotidienne ces 15 ou 20 minutes que vous consacrerez à la préparation de vos posts ainsi qu’à l’examen de l’activité de vos réseaux.

7 – Organisez et systématisez votre veille

Connaître votre environnement, l’activité de vos concurrents, les tendances du marché est essentiel pour mettre en place des actions marketing pertinentes.

Pour garder un oeil sur votre marché, construisez votre veille à partir des réseaux sociaux, des sites de la presse spécialisée et économique, des blogs d’influenceurs et observateurs reconnus sur votre marché, des sites de vos concurrents…

Pour vous facilitez la tâche, utilisez des outils comme feedly, flipboard, inoreader… qui permettent d’agréger et d’organiser vos sources dans une même application.

N’hésitez pas à exploiter le fruit de cette veille en interne notamment auprès de vos commerciaux et à transmettre à vos clients ou prospects des informations qui pourraient les intéresser. Vous pouvez également intégrer à votre blog ou votre newsletter une rubrique veille qui propose une sélection pertinente d’articles repérés sur le web.

8 – Travaillez régulièrement votre base de contact

Votre base de contact vie au rythme des réorganisations internes, des départs et des arrivées… Un email erroné, un changement d’interlocuteur une nouvelle dénomination commerciale, et vos messages marketing n’atteindront pas leur destinataire ou cibleront la mauvaise personne.

Que vous utilisiez un CRM ou un fichier excel, la qualité de votre base de contacts (clients, prospects, partenaires, journalistes, fournisseurs) est essentielle pour garantir la réussite optimale de vos opérations marketing.

Voici quelques bonnes pratiques pour maintenir un fichier contacts de qualité et exploitable :

  • Insistez auprès de vos commerciaux, service après-vente et tout autre interlocuteur client pour vérifier et mettre à jour régulièrement leurs coordonnées et enrichir votre base de leurs nouveaux interlocuteurs,
  • Supprimez ou archivez les informations sur les contacts qui quittent l’entreprise,
  • Exploitez chaque rapport d’envoi d’emailing pour nettoyer les emails invalides ou en erreur, les mettre à jour si vous le pouvez et consignez les désabonnements,
  • Mettez en place un système double opt-in d’inscription à vos newsletters ou pour le téléchargement de contenu,
  • N’intégrez pas de liste de contacts obtenues d’une façon que la CNIL réprouverait,
  • Si vous travaillez en BtoC ou que votre base est importante, investissez dans des prestations de data cleaning pour ne pas laisser votre base s’éroder.

Et surtout, intéressez-vous de très près à la résolution 9 et rentrez en conformité avec le RGPD !

9 – Anticipez dès maintenant le RGPD

Le 25 mai 2018 entrera en vigueur le Règlement Général sur la Protection des Données. Cette réglementation européenne sur la protection des données va impacter, entre autres, les activités marketing des PME comme des multinationales.

Même si certains aspects du RGPD font encore l’object de discussions, il est grand temps d’intégrer les nouvelles pratiques qu’il va impliquer et d’anticiper leur mise en place.

Cette réglementation concerne la collecte et l’exploitation des données personnelles  (nom, emails personnels et professionnels, numéro de téléphone, adresse etc.) Elle s’applique aux informations clients ou prospects contenues dans votre CRM ou votre fichier contact, et s’attache à la manière dont les informations stockées sont collectées, puis exploitées.

Dans les grandes lignes, la RGPD impose notamment :

  • des règles renforcées pour la collecte et l’utilisation de données personnelles,
  • une explication spécifique, claire et concise de l’utilisation faites des données au moment de leur collecte,
  • le stockage des preuves de consentement par l’entreprise qui devra être en mesure de les présenter en cas de litige,
  • la mise en place d’un processus permettant à vos contacts d’exiger la modification ou la suppression de leurs informations à tout moment.

Par conséquent,

  • l’envoi d’emails non sollicités est clairement interdit,
  • au moment de remplir et valider un formulaire de contact, l’utilisateur devra savoir comment seront utilisées les informations renseignées
  • l’opt-in passif est à bannir (par exemple, les cases pré-cochées en bas d’un formulaire qui valident d’office l’abonnement à une newsletter )
  • le double opt-in va devenir la norme (par exemple, l’abonnement à une newsletter devra faire l’objet d’une demande de confirmation par email et ne sera effectif qu’une fois cette confirmation validée)

Ces règles s’appliquent à la fois aux informations que vous collecterez à partir du 25 mai 2018, mais aussi à vos bases existantes ! Voilà une résolution à prendre d’urgence!

10 – Rédigez des cas clients

Certains patrons de PME sont assez frileux quand il s’agit de publier des cas clients, craignant souvent de dévoiler des informations stratégiques exploitables par la concurrence. Rassurez-vous, le risque de laisser entrer le loup dans la bergerie par le biais d’un business case est pratiquement nul. Par contre, les bénéfices qu’ils peuvent procurer sont multiples :

  • expliquer comment votre produit ou votre prestation a permis de résoudre la problématique de votre client,
  • permettre à votre prospect de se projeter et de faire avancer son projet sur la base d’un retour d’expérience concret,
  • rassurer et prouver votre capacité à effectivement réaliser ce que votre discours commercial et marketing promet,

Le business case entre en jeu en fin de processus d’achat et permet bien souvent de faire pencher la balance.

Alors en 2018, parlez de vos clients et de vos réussites. Rédigez des success stories en présentant le contexte client, la solution apportées, les bénéfices et résultats obtenus, vos prospects en raffoleront.

Dites-nous en commentaire quelles sont les bonnes résolutions marketing que vous comptez prendre pour 2018.
Mais quelles qu’elles soient, je vous souhaite beaucoup de succès et de réussite dans vos projets.  Si vous souhaitez être accompagné sur leur mise en oeuvre, n’hésitez pas à nous contacter !

 

Il est encore temps de préparer un plan marketing performant pour 2018 :

Télécharger un modèle excel de plan marketing

Rarement formalisé dans les PME parce que souvent considéré comme l’apanage des grosses entreprises le plan marketing est pourtant un outil de pilotage et de gestion précieux.

Même si votre PME n’a pas d’équipe marketing en interne, le plan marketing demeure un exercice nécessaire.

Qu’est ce qu’un plan marketing ?

Le plan marketing est un document qui formalise, planifie et budgéte l’ensemble des actions marketing qui vont être réalisées tout au long de l’année. Il vise à traduire en objectifs concrets et en actions opérationnelles les choix stratégiques de l’entreprise. En d’autres termes, il permet de répondre précisément à la question : « comment vais-je fidéliser mes clients existants et gagner de nouveaux clients ? »

Parce qu’il constitue une feuille de route pour mettre en oeuvre votre stratégie étape par étape, le plan marketing permet de mettre les meilleurs chances de votre côté pour réussir et performer sur votre marché.

Pourquoi un plan marketing pour ma PME ?

Voici quelques bonnes raisons de prendre le temps nécessaire à la construction d’un plan marketing.

1 – Faire le point sur sa stratégie d’entreprise.

L’exercice de rédaction d’un plan marketing commence nécessairement par faire un point sur ses orientations stratégiques, son positionnement, sa place son marché etc. Ce diagnostic doit déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise et identifier les opportunités et les menaces qu’elle doit s’attendre à rencontrer sur son marché.

Pour réussir cet audit, travaillez en concertation avec l’ensemble de l’entreprise afin de rassembler un maximum de point de vue et d’information.

Cet audit vous permettra de prendre du recul et d’amorcer une réflexion stratégique qui mènera à confirmer vos orientations, les rationaliser ou les ajuster.

2 – Pour piloter la performance de ses actions marketing.

La rédaction d’un plan marketing passe nécessairement par la définition d’objectifs et d’indicateurs qui permettront de juger de la pertinence et de la performance des actions réalisées. Vous pourrez ainsi ajuster vos actions marketing pour vous concentrer sur celles qui sont porteuses et stopper ou modifier les opérations qui ne fonctionnent pas.
Seul un plan marketing opérationnel précis et axés sur les résultats peut vous permettre une telle agilité et efficacité rationnelle.

3 – Pour maîtriser son budget et prioriser ses actions.

Construire un plan marketing, c’est aussi définir un budget marketing précis pour chaque actions. Cette étude chiffrée préalable garantie une approche marketing pragmatique qui vous permettra de mener en priorité les actions marketing les plus rentables. Vous saurez aussi plus facilement vous adapter aux contraintes économiques qui pourront intervenir en cours d’année.

4 – Pour donner le rythme.

Le marketing est une affaire de planification.

Parce que vos actions marketing pour être efficaces doivent respecter vos cycle de ventes, la saisonnalité du marché et les temps forts de votre secteur d’activité, vous devez les envisager selon un timing précis que vous devez maîtriser. Construire un plan marketing vous imposera de planifier sur l’année l’ensemble de vos actions et de construire un retro-planning pour chacune d’entre elles afin de rester maître du temps et éviter de céder à la procrastination.

La planification de vos actions vous permettra également d’éviter le piège du « coup » marketing et de mener des actions par opportunité, isolées et extérieures à toute démarche globale.

5 – Pour impliquer vos collaborateurs.

Le marketing a un impact sur l’ensemble des services de votre PME. La réussite de votre stratégie marketing nécessite l’implication combinée de l’ensemble de vos collaborateurs (ventes, R&D, production, finance…). Un plan marketing formalisé vous permettra d’expliquer à votre équipe votre démarche marketing et de leur présenter précisément les actions envisagées pour les associer à une stratégie globale.

Mieux, concertez-les et impliquez-les dans la conception de votre plan marketing pour garantir leur adhésion mais également vous assurer d’aboutir à une feuille de route complète et ambitieuse mais pragmatique à tous les étages.

 

A bien des égards le plan marketing est un outil de gestion et de pilotage de l’entreprise. Sa construction oblige sortir la tête du guidon pour évaluer l’entreprise et son environnement et anticiper les évolutions à venir.

Plan de travail, outil de pilotage et aide à la décision, le plan marketing n’est pas un support ponctuel archivé une fois terminé, il doit être complété et mis à jour régulièrement pour tenir compte des évolutions de l’entreprise, du marché et des attentes de votre cible.

Enfin vous l’aurez compris, le plan marketing n’est pas l’affaire du seul dirigeant ou responsable marketing. Même si c’est à lui de donner le cap, il s’agit bien de co-concevoir une feuille de route partagée avec l’ensemble des collaborateurs pour atteindre collectivement les objectifs de l’entreprise et servir ses ambitions dans une démarche globale construite et réfléchie.

Prêt(e) à construire votre plan marketing ?

Aidez-vous de ce modèle de plan marketing à télécharger et n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez être conseillé ou accompagné dans cet exercice.

Télécharger un modèle excel de plan marketing

 

Souvent peu ou pas formalisé dans les PME / TPE, le plan marketing opérationnel est pourtant un outil de gestion essentiel pour toute entreprise. S’astreindre à construire et rédiger un plan marketing permet de faire le point sur la stratégie de l’entreprise et de la concrétiser par la planification des actions de marketing opérationnelle que vous déploierez tout au long de l’année.

Pour aboutir à un outil utile et précis, la préparation du plan marketing doit suivre une méthodologie spécifique que nous vous présentons ici.

1 – La phase de diagnostic

Cette première étape consiste à réaliser un diagnostic SWOT de votre PME en analysant l’environnement interne et externe de votre entreprise.

La connaissance votre marché est une des clés de votre croissance. Commencez donc par étudier le contexte et l’environnement sur lequel vous évoluez :

  • Le marché :
    Quel est la taille de votre marché ? Est-il en croissance ? Quel est son état de santé et son niveau de maturité ?
  • La typologie de vos clients (données démographiques, attentes, critère de choix, processus d’achat…)
  • La concurrence :
    Qui sont vos concurrents (taille d’entreprise, santé, évolution, implantation…) ? Quels sont les produits / offre concurrentes et quelles sont leurs caractéristiques ?

Pour recenser ces précieuses informations, appuyez-vous sur les sites de vos concurrents, la presse spécialisée, les syndicats professionnels, les chambres de commerce mais aussi sur vos équipes internes qui sont en contact avec vos clients (vente, avant-vente, service client, service après-vente…) Ils disposent d’une mine d’information trop peu souvent exploitée.

L’étude, l’analyse et le croisement de ces informations vous permettront d’identifier les opportunités et les menaces de votre environnement de marché.

Dans un second temps, auscultez votre entreprise avec objectivité. Identifiez ses atouts et ses points faibles. Quels sont vos forces et ressources internes pour améliorer votre position concurrentielle, votre rentabilité ou toucher un nouveau segment de marché ? Pour cela, analysez votre offre, les résultats de ventes et faites un état des lieux global de l’entreprise (climat interne, outil de production, relation fournisseurs…)

Cette analyse SWOT vous a permis de dégager les facteurs clés de succès du marché et de mettre en perspectives vos avantages concurrentiels.

 

2 – La phase de définition de votre stratégie marketing et de vos objectifs.

Cet audit vous a aidé à situer sur votre marché et par rapport à vos concurrents. Vous allez pouvoir en déduire votre stratégie marketing et définir vos objectifs notamment en identifiant les segments de marché et les cibles auxquels votre offre répond et pour lesquels vous disposez d’avantages concurrentiels.

C’est également au cours de cette deuxième phase que vous déterminerez votre positionnement et que ajusterez si nécessaire les caractéristiques de votre offre (prix et politique tarifaires, canaux de distribution, les dimensions de la gamme etc.)

A l’issue de cette phase vous devez savoir avec quelle offre et sur quels arguments vous adresserez vos différents segments de marché.

Télécharger un guide pratique pour définir sa stratégie et ses objectifs marketing

3 – La phase tactique : le plan marketing opérationnel

Cette troisième et dernière phase consiste à définir les moyens opérationnels que vous allez mettre en oeuvre. Il s’agit du plan marketing opérationnel à proprement parler. Vous devez lister l’ensemble des actions marketing opérationnelles qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs stratégiques.

Pour constituer cette feuille de route exhaustive, vous allez programmer les événements auxquels vous souhaitez participer (salons, séminaires clients, webinaires), les temps forts de communcation et les campagnes promotionnelles qui vous permettront de toucher vos cibles, le lancement d’un nouveau produit et les actions de communication connexes, le lancement d’un site e-commerce ou la modernisation d’un packaging etc.

Pour chacune des actions et projets listés, déterminez le timing, le budget, l’équipe responsable et les résultats attendus. Vous pourrez ainsi aisément piloter l’avancée de votre plan marketing et l’ajuster pour coller aux évolutions de la situation de l’entreprise, du marché et des attentes de vos cibles.

Pour vous aider à préparer votre plan marketing, vous pouvez vous appuyer sur cette trame de plan marketing.

Télécharger un modèle excel de plan marketing

Utilisé en marketing, en UX design, parfois même en ressources humaines, le terme de buyer personas ou personas a fleuri ces 3 dernières années partout sur le web… Mais qui sont ces personas, et pourquoi sont-ils partout ?

Connaître sa cible : point de départ essentiel de toute démarche marketing.

 

Cible marketing ou buyer personas, quelle différence ?

Toute action ou plan marketing démarre nécessairement par une étude précise de sa cible ou de son segment. Une fois identifiée, elle se formalise en un phrase : « les femmes de 45 à 65 ans mariées avec enfants, CSP+, plutôt urbaines » ou « les entreprises dont le site d’Ile de France compte plus de 15 salariés sédentaires ». Correctement qualifiée, la cible marketing sert à déterminer les actions et les argumentaires adaptés.

Avec des approches de plus en plus personnalisées et l’arrivée des outils de marketing automation, cette définition macro des cibles marketing s’est avérée trop imprécise pour permettre de toucher efficacement ses potentiels acheteurs et les transformer en clients.
C’est dans ce contexte qu’est apparue la notion de buyer personas qui permet de définir des personnages fictifs qui incarnent un segment précis de la cible marketing. Le persona est défini grâce aux critères sociaux démographiques qui caractérisent la cible marketing mais est enrichi et précisé grâce à des critères comportementaux ou anthropologiques.</p<

Si je reprends mes exemples précédents :

Exemple 1. Ma cible marketing était :  «  les femmes de 45 à 65 ans mariées avec enfants, CSP+, plutôt urbaines ». L’un des persona pour cette cible pourrait être « Magali, Responsable RH d’une SSII à Nantes est la maman de 2 ados de 13 et 15 ans. Elle consacre une grande part de son temps libre à la pâtisserie. Elle n’achète pas de revue ou de livre de cuisine, mais cherche ses recettes sur le web. Elle suit des Mooc et s’est abonnée à des chaines youtube spécialisées pour parfaire ses techniques.   »
Exemple 2. La cible : « les entreprises dont le site d’Ile de France compte plus de 15 salariés sédentaires ». Un persona : «Maxime, dirigeant d’un cabinet d’experts comptables à Issy Les Moulineaux. Dirigeant et manager paternaliste de 55 ans, il délègue à son assistante toute la gestion du site et de ses équipements.

 

Pourquoi définir des buyer personas ?

Un persona correspond donc à un segment précis de votre cible qui affiche des comportements, des centres d’intérêts, des compétences, des usages… particuliers. Identifier ces spécificités vous permettra de savoir mieux vous adresser à cette cible grâce à des arguments auxquels elle sera sensible, de mettre en avant les caractéristiques de votre offre qui répondent parfaitement à ses attentes, d’adopter les bons canaux de communication et adapter votre stratégie. Bref, construire vos buyer personas vous permettra d’être plus pertinent et plus efficace dans vos actions marketing.

Dans mon exemple 1, si je vends des cours de cuisine, je sais que pour convaincre Magali, j’ai intérêt à mettre en avant le fait que je propose chaque mois un nouveau programme de cours consacré à la pâtisserie et qu’à l’issue de chaque cours, elle a accès via mon site web à la recette filmée et commentée. Je peux aussi déduire de ses préférences digitales que je peux la contacter par mail ou grâce aux réseaux sociaux.

Dans mon exemple 2, si je propose des distributeurs de boissons chaudes, j’ai intérêt à m’adresser à l’assistante de Maxime en lui proposant un contrat clé en main intégrant maintenance et remplissage automatique de la machine. Pour que son assistante puisse convaincre Maxime, je dois mettre plus particulièrement en avant le confort et le bien-être qu’apporte la mise à disposition d’un distributeur de boissons chaudes à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise et la qualité des produits que je propose dans mes distributeurs.

 

Comment définir ses buyer personas ? 4 grandes étapes.

Pour définir et dresser le portrait de vos clients types, procédez par priorités et ne perdez pas de vue votre objectif : connaître parfaitement vos clients / prospects pour mieux s’adresser à eux.

Commencez par en définir 3. Ils composeront votre coeur de cible. Il sera toujours temps d’en créer de nouveaux et d’étoffer vos segments quand vous aurez mis vos premières actions dédiées en place.

La construction de vos personas suit un processus simple mais précis : rassembler un maximum d’information tangibles sur vos personas pour vous permettre de répondre à une série de questions précises sur son identité, ses attentes, ses motivations, ses objectifs, ses freins…  Si vous le pouvez, interrogez vos clients, sinon, travaillez avec vos commerciaux pour compléter vos profils de personas.

1 – Qui est votre persona ?

Il s’agit là de construire le portrait démographique de votre persona :

  • S’agit-il d’un homme, d’une femme ?
  • Quel âge a-t-il ?
  • Quelle est sa profession ? sa CSP ?
  • Quelle est sa situation maritale ? A-t-il des enfants ?
  • Où est-il géographiquement ? Où habite-t-il ?
  • Quels sont ses centres d’intérêt ?

Si vous ne disposez pas de ces informations et que vous ne pouvez pas faire une étude parmi vos clients, ne passez tout de même pas cette étape, construisez un archétype ou une caricature. N’oubliez pas de lui attribuer un prénom voire une photo, en réunion, ce sera plus simple de parler du profil de « Magali » que sur du persona « la cadre de 45 ans à Nantes… »

2 – Quels sont les attentes de votre persona ?

C’est un point essentiel qui va vous permettre de comprendre pourquoi votre persona cherche une solution et comment il a décidé de résoudre sa problématique.

Il s’agit dans un premier temps d’identifier ses besoins et ses enjeux personnels, ses contraintes et ses problématiques quotidiennes. Quelle est la motivation réelle et profonde de votre persona ?

par exemple : assouvir sa créativité, optimiser son temps de travail, être apprécié de ses collaborateurs…

En réponse à ce besoin, quels sont les objectifs qu’il s’est fixé pour les assouvir ? Par quel moyen rationnel exprime-t-il son besoin ?
A chaque besoin, associez un ou plusieurs objectifs tangibles et mesurables.

par exemple : pratiquer une activité manuelle, épater ses amis, automatiser une partie de ses tâches, aménager une espace de convivialité… Pour chaque besoin, vous pourrez y associer plusieurs objectifs.

 

3 – Qu’est ce votre persona pense de votre offre ?

Cette étape consiste à faire parler votre persona et identifier les forces et les faiblesses de votre offre par rapport à ses attentes et ses enjeux.

  • Quelles sont pour lui les caractéristiques importantes, ses points forts ?
  • Quels sont ses freins et ses objections ?
  • Quels sont les leviers possibles pour lever ces freins ?

 

4 – Quelles sont les habitudes et les comportements d’achat de votre persona ?

Pour cette partie, il s’agit de détailler le déroulement du processus de décision de votre persona.

  • Comment se renseigne-t-il ?
  • Auprès de qui ?
  • Est-il seul décisionnaire…

Ces informations vous permettront de déterminer les canaux de communication à adopter.

La traduction marketing.

Maintenant que vous avez fait connaissance avec votre persona, il s’agit de savoir comment lui parler de votre offre, comment le convaincre et par quel canal vous réussirez à capter son attention.

  • Quelle est votre UVP : comment formuleriez-vous votre proposition de valeur ?
  • Quels sont les messages porteurs et les arguments clés ?
  • Quels sont les canaux de communication à utiliser ? Quel ton adopter ?

Ces 4 étapes remplies, vous savez précisément qui sont vos clients potentiels, ce qu’ils attendent de votre offre et ce que vous devez mettre en avant et comment pour convaincre. Bref, vous voilà paré à démarrer n’importe quel projet marketing : plan marketing, création de site web, stratégie de content marketing…

 

Pour vous aider à définir vos buyer personas, nous vous avons concocté cette trame prête à remplir qui devrait vous guider étape par étape. N’hésitez pas à nous poser vos questions en commentaires ou à nous contacter pour pouvoir être accompagné dans cet exercice essentiel.

Télécharger une trame pour définir vos personas

Quel est votre positionnement ?

Quelque soit le projet, c’est une des première question que je pose à mes clients. Bien qu’elle semble anodine, cette question tourne pourtant souvent à la question piège. Voici quelques éléments pour vous aider à y répondre et définir votre positionnement marketing.

Définir son positionnement marketing pour se distinguer sur son marché.

Sauf situation très (très) exceptionnelle, vous n’êtes pas seul sur votre marché. Vos concurrents proposent une offre similaire et s’adressent aux mêmes cibles que vous. Pour faire votre place sur le marché, il est donc essentiel de vous distinguer de vos concurrents et de vous démarquer sur votre marché. C’est le rôle d’une stratégie de positionnement marketing ; mettre en place un ensemble d’actions qui permettent de donner à votre offre une position adaptée, attractive et différente et de répondre à la demande de vos clients.

Quelques conseils pour bien définir son positionnement marketing.

 

1 – Quelle est votre offre ?

Votre offre est au coeur de votre positionnement, évidemment. Il s’agit donc dans un premier temps de décrire précisément votre offre et de la décortiquer le plus finement possible. Dans le désordre : composition de la gamme, prix, marge dégagée, fonctionnalités, technologies, valeur ajoutée apportée, couleurs, taille, mode d’utilisation, type de commercialisation, etc.

2 – Quelle est votre cible (buyer personas) ?

Votre offre et l’image que vous véhiculez doivent coïncider avec les attentes des vos clients potentiels. Pour que la rencontre puisse avoir lieu, il est fondamental d’étudier précisément sa cible, de parfaitement la connaître et la comprendre.

  • Qui est-elle ? Hommes, femmes, enfants…entreprises ? Quel âge ? Quel secteur d’activité ? …
  • Quelles sont les attentes et objectifs de votre cible vis à vis d’une offre telle que la votre ?
  • Quels sont ses critères d’achat et son comportement ? Prix, design, goût, technicité, qualité de service, mode de distribution

Vous n’aurez probablement pas les réponses à toutes ces questions, alors travaillez avec votre équipe de vente, le service après-vente, ou vos distributeurs. Leurs contacts permanents avec vos clients permettra d’enrichir l’étude de vos buyer personas.

3 – Cartographier la concurrence

Critère essentiel de votre positionnement marketing, la concurrence. Là encore, bien connaitre vos concurrents, vos similitudes et vos différences est essentiel pour déterminer un positionnement efficace.

Pour cela, réalisez un benchmark. Listez vos concurrents et identifiez les points forts et les faiblesses de leur offre selon les principales attentes du marché. Vous pourrez ainsi dessiner une carte de positionnement et placer votre offre par rapport à la concurrence.

positionnement marketing : cartographie concurrence

exemple d’une cartographie concurrentielle

Vous avez pu ainsi identifier votre positionnement marketing et vos avantages concurrentiels. Ils sont au coeur de votre stratégie marketing et concentrent l’essentiel des enjeux marketing de votre entreprise :

  • les axes de communication
  • les argumentaires de vente
  • la politique de prix
  • les campagnes promotionnelles

Alors, quel est votre positionnement marketing ?

Si vous souhaitez être accompagné dans la définition de votre positionnement marketing, n’hésitez pas à nous interroger.

Télécharger un guide pratique pour définir sa stratégie et ses objectifs marketing

Bien que le site de 365 degrés présente une page dédiée à la stratégie marketing et une autre consacrée au marketing digital, je suis pourtant convaincue, qu’en 2017, sans marketing digital, une stratégie marketing est bien incomplète. D’ailleurs peut-on encore parler de marketing digital ? Est-ce que parler de marketing dans une économie numérique ne serait pas plus approprié ?

Oui, mais ce serait oublier le retard considérable pris par les PME / TPE française dans leur transformation digitale et leur utilisation des outils numériques pour leur développement.

En effet, en 2016, selon un étude du cabinet Deloitte*, seulement 66% des PME françaises avaient un site internet, contre 75% en moyenne sur l’Union Européenne.

Plus inquiétant encore, l’étude 2016 de l’IPSOS* relate que 47% des chefs d’entreprise interrogés pensent que la transformation digitale est un phénomène de mode !

Certes le terme « transformation digitale » est un buzzword galvaudé qui est utilisé depuis des années à tort et à travers, mais la nécessité d’entrer dans l’ère du digital pour les PME est un enjeu essentiel pour leur développement.

Le digital, une réelle opportunité de développement pour les PME / TPE

1/3 des PME françaises n’ont pas de site web, et seulement 3% de leur chiffre d’affaires est réalisé en ligne. C’est deux fois moins qu’en Allemagne. L’étude de Deloitte constate également que plus les sociétés sont petites, moins leur présence en ligne est développée.

Pourtant, pour les PME, les outils digitaux sont pertinents pour développer leur activité :

  • baisse des coûts de commercialisation,
  • gain de productivité,
  • accès à de nouveaux marchés,
  • visibilité et notoriété,
  • facilité de prise de contact…

Celles qui ont déjà adopté une stratégie marketing digitale constatent de nombreux impacts positifs de cette transformation. En effet, de nombreuses études ont démontré que les entreprises les plus matures en termes d’initiatives digitales présentent également de plus forts taux de croissance par rapport à leurs concurrentes moins avancées.

Engager sa transition digitale est urgent

L’écrasante majorité des processus d’achat (BtoC et BtoB) débute sur internet, 30 millions de consommateurs sont présents sur les réseaux sociaux, les chiffres du e-commerce ne cessent de croitre, 31% des acheteurs en ligne livrent leurs avis en ligne au moins 1 fois par mois sur des produits / services achetés etc. Les PME, pour être en phase avec leur marché, DOIVENT composer avec le numérique.

Bref, pour tirer leur épingle du jeu, il est grand temps pour les PME retardataires d’engager leur transition numérique et de l’intégrer à leur stratégie de développement. La conception d’un site web optimisé et compatible multi-écran est un premier pas évident pour s’approprier les avantages offerts par le digital.

Marketing digital ou Marketing dans un monde digital ?

La réalisation ou la refonte d’un site web, quelque soit sa vocation (notoriété, génération de lead, e-commerce…) est une composante majeur de la stratégie marketing d’une PME / TPE.

Qu’il s’accompagne d’une présence sur les réseaux sociaux, de la création de campagnes emailing ou de la tenue d’un blog d’expertise, cette approche digitale ne peut être dissociée de votre stratégie marketing globale.

Les objectifs assignés à vos actions digitales doivent être parfaitement alignés à vos objectifs marketing et soutenir vos axes stratégiques.

En effet, l’ensemble de vos actions marketing et commerciales doivent fonctionner en synergie pour en optimiser leur efficacité. Par exemple, si vous lancez une nouvelle offre et que vous créez une fiche produit ou un dépliant pour que vos commerciaux puissent la présenter, cette offre devra également figurer en bonne place sur votre web, vos réseaux sociaux, votre newsletter, etc.

A un plan plus stratégique, occulter l’activité digitale de vos concurrents ou le processus de recherche on-line de vos clients rendrait votre analyse de positionnement marketing parfaitement caduque et vous ferait prendre de mauvaises orientations.

La transformation digitale n’est pas qu’un buzz word ou un phénomène de mode. Nous évoluons dans un monde digital dont il faut adopter les codes et outils pour en tirer les bénéfices qu’ils offrent.

Sans marketing digital, il ne peut plus y avoir de stratégie marketing porteuse.

Engager votre PME dans sa transition numérique et intégrer le digital à votre stratégie marketing est un enjeu majeur pour le développement de votre entreprise. Cette transformation peut s’avérer complexe et nécessite de repenser votre stratégie marketing globale et d’investir du temps et des ressources pour la mettre en oeuvre.

Nous pouvons vous accompagner dans ce projet, n’hésitez pas à nous contacter afin de déterminer comment nous pouvons vous aider à réussir votre transition digitale.

* Sources :

  • Etude Deloitte : « Economie numérique : Le digital, une opportunité pour les PME françaises » – Décembre 2016.
  • Etude IPSOS pour le CESI et Le Figaro – Observatoire social de l’entreprise – Vague 10.
  • RBSC, L’aventure numérique, une chance pour la France, 2015; Commission européenne, Digital Single Market, 2016.

Télécharger un guide pratique pour définir sa stratégie et ses objectifs marketing

Devenu absolument indispensable, le site web d’une entreprise est un levier de croissance essentiel et est au coeur de sa stratégie marketing.
Aborder un projet web en ayant pour unique ambition « d’être présent » sur internet ne suffit plus en 2017.

Que vous souhaitiez créer votre site web ou le refondre, le projet démarre nécessairement par une réflexion stratégique qui constituera le socle du cahier des charges du site. Voici 4 questions essentielles que vous aurez à examiner pour entamer ce projet dans les meilleures conditions.

 

1 – Quels sont les objectifs du site ?

Avant de parler d’arborescence, ou de design, il est indispensable de savoir ce que vous attendez du futur site et quel rôle vous souhaitez qu’il joue dans votre stratégie marketing et commerciale.

  • Souhaitez-vous vous appuyer sur le site pour générer des leads qualifiés ?
  • Doit-il vous permettre de vendre vos produits ?
  • S’agit-il de gagner en notoriété ?

Définir la vocation du site est LE point de départ de la refonte de votre site web puisqu’elle va conditionner l’ensemble du projet.

 

2 – A qui ce site web s’adresse-t-il ?

La refonte d’un site web est une excellente occasion de redéfinir sa cible et revoir ses buyers personas.
Bien définir le profil de vos futurs visiteurs permet d’adopter une démarche de conception centrée sur l’utilisateur et de développer un site qui réponde à ses attentes et le guidera efficacement tout au long de sa visite.
Si vous poursuivez un objectif de génération de leads ou de vente, prenez le temps d’étudier le comportement d’achat ou de prise de décision de chacune de vos cibles. Cela vous permettra d’envisager le tunnel de vente et/ou les leviers de conversion à développer.

 

3 – Comment s’inscrit-il dans votre stratégie digitale ?

Réseaux sociaux, SEO, campagne emailing, newsletter, blog…chacun de ces outils marketing  doivent fonctionner en coordination avec les autres pour assurer l’efficacité de votre stratégie de marketing digital. Le site web de votre entreprise est un rouage de votre mécanique digitale. Il convient donc au moment de sa refonte de bien définir ou redéfinir sa place dans votre stratégie marketing : fait-il partie de l’orchestre ou est-il le chef d’orchestre ?

Par exemple, si vous disposez d’un site web « vitrine » et d’un blog indépendant. Souhaitez-vous intégrer votre blog à votre site à l’occasion de se refonte ?
Souhaitez-vous que les visiteurs de votre site internet puissent s’abonner à votre newsletter ou préférez-vous la réserver à vos clients ?

Cette remise à plat de votre stratégie de marketing digital permettra d’envisager le cadre fonctionnel de votre projet web.

 

4 – Comment envisagez-vous le lancement et le suivi de votre nouveau site ?

La refonte d’un site web est un événement pour une entreprise, et ce quelque soit la méthode projet utilisée. Que vous optiez pour l’amélioration continue ou pour une refonte classique, vous devez anticiper son lancement et la façon dont il sera administré et animé par la suite. La solution ne se trouve pas nécessairement en interne. Vous pouvez vous appuyer sur un prestataire qui assurera à la fois la maintenance technique, les évolutions au fil de l’eau ainsi que l’animation et la mise à jour…

Anticiper cette question vous permettra de bien vous organiser en interne pour gérer le projet et de tenir compte de vos choix dans la définition du budget alloué et du planning.

Ces 4 premiers points sont fondamentaux pour entamer le brief et le cahier des charges pour la refonte de votre site web. Ils s’accompagnent souvent d’un audit du site existant qui consiste à identifier ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne mal, comment il se démarque de ses concurrents, la qualité et la provenance du trafic etc.

Si vous avez besoin d’aide pour réaliser cet audit et mettre à jour votre site internet, contactez-nous !