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66% des TPE et PME considèrent leur présence en ligne comme indispensable (source : Orson.io). Cependant, sans savoir à qui vous vous adressez, vous risquez de ne pas cibler les bonnes personnes, ou de ne pas leur transmettre les bons messages. Mettre en place une stratégie marketing demande une approche centrée sur les enjeux de vos clients. C’est pourquoi les entreprises ont recours aux personas marketing pour rendre leur stratégie marketing plus pertinente.

Les buyer personas sont des personnes semi-fictives représentant vos clients idéaux. Leur but : vous donner une image aussi fidèle que possible de vos différentes typologies de clients, grâce à des informations sur leurs motivations, leurs enjeux, leurs freins…

Vous souhaitez créer un persona marketing ? N’hésitez pas à télécharger notre guide gratuit pour :

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1. Les personas vous indiquent qui sont réellement vos clients

À qui s’adresse votre offre ? Répondre à cette question vous permet de définir la ou les cibles de votre entreprise. Dans un contexte B2B, nous utilisons généralement des critères assez simples pour déterminer les entreprises qui vous intéressent : un chiffre d’affaires, une zone géographique, un secteur d’activité…

Néanmoins, la cible marketing n’est pas suffisante pour identifier et comprendre les attentes de vos prospects et clients. N’oubliez pas qu’en B2B, même si vous cherchez à vendre à une autre entreprise, votre interlocuteur reste un être humain. Et vous conviendrez qu’il est plus facile de se représenter un CEO en recherche d’une solution pour son entreprise, qu’une PME francophone entre 50 et 100 personnes !

Aux personas marketing sont associés de nombreux renseignements concernant vos clients (leurs motivations et freins, leur comportement, leur milieu social, etc.). Ces données vont vous permettre d’affiner votre stratégie marketing, en déterminant :

  • Quelles actions sont les plus adaptées pour toucher vos personas,
  • Quels messages leur faire passer pour les attirer sur votre site internet
  • Quels arguments sont susceptibles de les convaincre de signer avec vous

2. Les personas permettent de mieux définir votre offre

Les personas vous fournissent un certain nombre d’informations très importantes sur les problématiques métiers, les motivations et les freins de vos différents prospects qui vous permettront d’influencer les décisions d’achat.

Les personas vous aident à vous mettre à la place des clients. Notamment, en approfondissant leurs enjeux (pourquoi ils ont besoin de votre produit), vous pourrez vous adresser à eux de manière plus pertinente, voire anticiper leurs besoins avant qu’ils ne les expriment.

Il faut bien faire la différence ici entre le besoin du client et ses enjeux. Prenons l’exemple de Leroy Merlin, qui est connu pour vendre du matériel pour le bricolage ou le jardin. Un de leurs personas est un homme qui souhaite réaliser des travaux dans sa maison. Ce persona a besoin de matériel. Pourquoi ? Pour réaliser des travaux (son enjeu). Mais pour réaliser ces travaux, il aura en réalité besoin :

  • ET/OU de matériel
  • ET/OU d’éléments de formation
  • ET/OU d’un artisan qualifié

Parce que Leroy Merlin a cerné plusieurs manières de répondre à l’enjeu de ses clients, il a élaboré plusieurs offres, chacune correspondant à un besoin, un persona. Et c’est exactement ce que vous devriez faire pour l’offre de votre PME. Posez-vous les bonnes questions :

  • Qu’est-ce que le prospect cherche à accomplir ? Quel est son besoin ?
  • Dans quelles situations aurait-il besoin de votre solution ? Quel est son enjeu ?
  • Qu’est-ce que vous pouvez lui proposer de plus pour améliorer son expérience ?

Si vous pouvez répondre précisément à ces questions, vous pourrez non seulement savoir comment présenter votre offre à vos prospects, mais également optimiser les éléments de cette offre pour vous distinguer de la concurrence et développer de nouveaux services.

3. Les personas vous servent à optimiser vos actions marketing

Avant de devenir un client, votre prospect va passer par différents stades de maturité :

  1. La prise de conscience de son besoin
  2. L’évaluation des offres sur le marché
  3. La décision d’achat

L’intérêt pour votre PME de connaître ses personas, sera de personnaliser vos campagnes marketing en fonction du comportement de vos prospects, et de leur stade de maturité. Par exemple, en phase de prise de conscience, les clients ont tendance à chercher par eux-mêmes les informations sur internet, mais d’autres peuvent prendre conscience de leur problématique en arpentant les allées d’un salon. Par la suite, certains préfèrent commencer à discuter directement avec un commercial, tandis que d’autres préfèrent télécharger des guides et des livres blancs pour approfondir leurs connaissances.

Plus vous avez d’informations précises sur vos personas, plus vous serez à même de décider quelles actions effectuer pour atteindre vos différents objectifs marketing et quel message transmettre à vos personas à chaque étape de leur parcours client.

4. Les personas vous aident à rédiger des contenus de marque

La réussite de votre stratégie marketing repose sur la capacité de votre PME à concevoir un écosystème digital en mesure d’attirer des prospects. En leur fournissant des contenus qui correspondent à leurs centres d’intérêt et à leurs enjeux, vous les transformez petit à petit en leads qualifiés, puis en clients. Les leviers que vous pouvez utiliser sont nombreux : site web, blog, email, réseaux sociaux…

Mais à la genèse de cette stratégie de contenus doivent se trouver les personas. En effet, vous vous adressez à votre client idéal. Tous les contenus auxquels vos prospects auront accès, (site web, blog, ressources téléchargeables…) doivent donc s’adresser à des personnes susceptibles de vous contacter pour acheter votre produit ou service.

Entre autres, en exploitant correctement les informations sur vos personas, vous pourrez par exemple :

  • Trouver le format le plus adapté à vos prospects, en fonction de leur environnement de lecture. Quelqu’un qui lit un article ou regarde une vidéo dans le métro en allant au travail appréciera un contenu plus concis qu’un prospect installé à son bureau.
  • Déterminer le jargon et le niveau de lecture, car vous perdrez rapidement un prospect qui ne dispose pas des concepts de base, alors que vous risquez d’ennuyer un public plus expert
  • Connaitre ses circonstances de vie : l’âge, la situation familiale et les préoccupations du quotidien peuvent sembler anodines en B2B, mais peuvent en réalité être intéressante pour partager des anecdotes et une culture commune avec votre audience
  • Faire des références culturelles et partager des valeurs : si vos persona partagent des valeurs, n’hésitez pas à y faire appel pour créer un storytelling convaincant

5. Les personas donnent des bases de travail communes à l’ensemble de vos services

Les personas ne sont pas utiles uniquement pour votre équipe marketing. Bien au contraire, tous les services qui sont un point de contact avec vos clients peuvent en tirer des éléments concrets Vos personas ont de nombreuses applications concrètes au sein de vos équipes :

  • Vos commerciaux pourront préparer des argumentaires adaptés aux différents profils de clients que vous avez identifié
  • Votre service après-vente peut anticiper des enjeux clients récurrents, et mieux préparer ses opérateurs et/ou ses supports d’aide
  • Votre service marketing peut jouer sur les motivations et les centres d’intérêts de vos clients pour créer des contenus qui attireront des prospects pertinents dans votre cycle de vente

Les personas sont un outil essentiel pour votre entreprise. Elles permettent de recentrer votre stratégie autour du client, et d’aligner tous vos services sur une vision partagée de vos prospects. Bien loin de se limiter à votre marketing, les personas sont un atout pour tous vos services.

Utilisé en marketing, en UX design, parfois même en ressources humaines, le terme de buyer personas ou personas a fleuri ces 3 dernières années partout sur le web… Mais qui sont ces personas, et pourquoi sont-ils partout ?

Connaître sa cible : point de départ essentiel de toute démarche marketing.

 

Cible marketing ou buyer personas, quelle différence ?

Toute action ou plan marketing démarre nécessairement par une étude précise de sa cible ou de son segment. Une fois identifiée, elle se formalise en une phrase : « les femmes de 45 à 65 ans mariées avec enfants, CSP+, plutôt urbaines » ou « les entreprises dont le site d’Île-de-France compte plus de 15 salariés sédentaires ». Correctement qualifiée, la cible marketing sert à déterminer les actions et les argumentaires adaptés.

Avec des approches de plus en plus personnalisées et l’arrivée des outils de marketing automation, cette définition macro des cibles marketing s’est avérée trop imprécise pour permettre de toucher efficacement ses potentiels acheteurs et les transformer en clients.
C’est dans ce contexte qu’est apparue la notion de buyer personas qui permet de définir des personnages fictifs qui incarnent un segment précis de la cible marketing. Le persona est défini grâce aux critères sociaux démographiques qui caractérisent la cible marketing, mais est enrichi et précisé grâce à des critères comportementaux ou anthropologiques.

Si je reprends mes exemples précédents :

Exemple 1. Ma cible marketing était :  «  les femmes de 45 à 65 ans mariées avec enfants, CSP+, plutôt urbaines ». L’un des persona pour cette cible pourrait être « Magali, Responsable RH d’une SSII à Nantes est la maman de 2 ados de 13 et 15 ans. Elle consacre une grande part de son temps libre à la pâtisserie. Elle n’achète pas de revue ou de livre de cuisine, mais cherche ses recettes sur le web. Elle suit des Mooc et s’est abonnée à des chaines youtube spécialisées pour parfaire ses techniques.   »
Exemple 2. La cible : « les entreprises dont le site d’Ile de France compte plus de 15 salariés sédentaires ». Un persona : «Maxime, dirigeant d’un cabinet d’experts comptables à Issy Les Moulineaux. Dirigeant et manager paternaliste de 55 ans, il délègue à son assistante toute la gestion du site et de ses équipements.

 

Pourquoi définir des buyer personas ?

Un persona correspond donc à un segment précis de votre cible qui affiche des comportements, des centres d’intérêts, des compétences, des usages… particuliers. Identifier ces spécificités vous permettra de savoir mieux vous adresser à cette cible grâce à des arguments auxquels elle sera sensible, de mettre en avant les caractéristiques de votre offre qui répondent parfaitement à ses attentes, d’adopter les bons canaux de communication et adapter votre stratégie. Bref, construire vos buyer personas vous permettra d’être plus pertinent et plus efficace dans vos actions marketing.

Dans mon exemple 1, si je vends des cours de cuisine, je sais que pour convaincre Magali, j’ai intérêt à mettre en avant le fait que je propose chaque mois un nouveau programme de cours consacré à la pâtisserie et qu’à l’issue de chaque cours, elle a accès via mon site web à la recette filmée et commentée. Je peux aussi déduire de ses préférences digitales que je peux la contacter par mail ou grâce aux réseaux sociaux.

Dans mon exemple 2, si je propose des distributeurs de boissons chaudes, j’ai intérêt à m’adresser à l’assistante de Maxime en lui proposant un contrat clé en main intégrant maintenance et remplissage automatique de la machine. Pour que son assistante puisse convaincre Maxime, je dois mettre plus particulièrement en avant le confort et le bien-être qu’apporte la mise à disposition d’un distributeur de boissons chaudes à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise et la qualité des produits que je propose dans mes distributeurs.

 

Comment définir ses buyer personas ? 4 grandes étapes.

Pour définir et dresser le portrait de vos clients types, procédez par priorités et ne perdez pas de vue votre objectif : connaître parfaitement vos clients / prospects pour mieux s’adresser à eux.

Commencez par en définir 3. Ils composeront votre cœur de cible. Il sera toujours temps d’en créer de nouveaux et d’étoffer vos segments quand vous aurez mis vos premières actions dédiées en place.

La construction de vos personas suit un processus simple, mais précis : rassembler un maximum d’informations tangibles sur vos personas pour vous permettre de répondre à une série de questions précises sur son identité, ses attentes, ses motivations, ses objectifs, ses freins…  Si vous le pouvez, interrogez vos clients, sinon, travaillez avec vos commerciaux pour compléter vos profils de personas.

1 – Qui est votre persona ?

Il s’agit là de construire le portrait démographique de votre persona :

  • S’agit-il d’un homme, d’une femme ?
  • Quel âge a-t-il ?
  • Quelle est sa profession ? sa CSP ?
  • Quelle est sa situation maritale ? A-t-il des enfants ?
  • Où est-il géographiquement ? Où habite-t-il ?
  • Quels sont ses centres d’intérêt ?

Si vous ne disposez pas de ces informations et que vous ne pouvez pas faire une étude parmi vos clients, ne passez tout de même pas cette étape, construisez un archétype ou une caricature. N’oubliez pas de lui attribuer un prénom, voire une photo, en réunion, ce sera plus simple de parler du profil de « Magali » que sur du persona « la cadre de 45 ans à Nantes… « 

2 – Quels sont les attentes de votre persona ?

C’est un point essentiel qui va vous permettre de comprendre pourquoi votre persona cherche une solution et comment il a décidé de résoudre sa problématique.

Il s’agit dans un premier temps d’identifier ses besoins et ses enjeux personnels, ses contraintes et ses problématiques quotidiennes. Quelle est la motivation réelle et profonde de votre persona ?

par exemple : assouvir sa créativité, optimiser son temps de travail, être apprécié de ses collaborateurs…

En réponse à ce besoin, quels sont les objectifs qu’il s’est fixé pour les assouvir ? Par quel moyen rationnel exprime-t-il son besoin ?
À chaque besoin, associez un ou plusieurs objectifs tangibles et mesurables.

par exemple : pratiquer une activité manuelle, épater ses amis, automatiser une partie de ses tâches, aménager une espace de convivialité… Pour chaque besoin, vous pourrez y associer plusieurs objectifs.

3 – Qu’est ce votre persona pense de votre offre ?

Cette étape consiste à faire parler votre persona et identifier les forces et les faiblesses de votre offre par rapport à ses attentes et ses enjeux.

  • Quelles sont pour lui les caractéristiques importantes, ses points forts ?
  • Quels sont ses freins et ses objections ?
  • Quels sont les leviers possibles pour lever ces freins ?

4 – Quelles sont les habitudes et les comportements d’achat de votre persona ?

Pour cette partie, il s’agit de détailler le déroulement du processus de décision de votre persona.

  • Comment se renseigne-t-il ?
  • Auprès de qui ?
  • Est-il seul décisionnaire…

Ces informations vous permettront de déterminer les canaux de communication à adopter.

La traduction marketing.

Maintenant que vous avez fait connaissance avec votre persona, il s’agit de savoir comment lui parler de votre offre, comment le convaincre et par quel canal vous réussirez à capter son attention.

  • Quelle est votre UVP : comment formuleriez-vous votre proposition de valeur ?
  • Quels sont les messages porteurs et les arguments clés ?
  • Quels sont les canaux de communication à utiliser ? Quel ton adopter ?

Ces 4 étapes remplies, vous savez précisément qui sont vos clients potentiels, ce qu’ils attendent de votre offre et ce que vous devez mettre en avant et comment pour convaincre. Bref, vous voilà paré à démarrer n’importe quel projet marketing : plan marketing, création de site web, stratégie de content marketing

 

Pour vous aider à définir vos buyer personas, nous vous avons concocté cette trame prête à remplir qui devrait vous guider étape par étape. N’hésitez pas à nous poser vos questions en commentaires ou à nous contacter pour pouvoir être accompagné dans cet exercice essentiel.

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