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Lorsqu’un internaute se connecte sur un site web, le navigateur va généralement déposer un fichier sur son ordinateur ou son smartphone. Ce fichier, appelé cookie, va servir à identifier l’utilisateur, et à obtenir des données sur lui : sur quelle page il est arrivé, quelles rubriques du site il consulte souvent, etc. Cependant, avec l’évolution des lois sur la sécurité des données, Google a décidé de mettre fin au cookies-tiers. Nous faisons le point sur ce sujet dans cet article.

Qu’est-ce qu’un cookie-tiers ?

La différence entre un cookie-tiers (ou third-party) et un cookie natif (first-party) est plutôt technique. Très simplement, un cookie récupère des données sur l’internaute et va les transmettre soit au propriétaire du site sur lequel vous êtes (cookie natif), soit à un acteur (le cookie tiers). Par exemple un cookie-tiers peut permettre de suivre le parcours d’un utilisateur entre plusieurs sites, et ainsi faire de la publicité ciblée en fonction de son historique de navigation, et de son comportement sur différents sites.

Imaginez qu’un appareil ménager tombe en panne chez vous. Vous profitez d’une pause pour chercher un réparateur, puis trouvez un modèle de remplacement. Quelques heures plus tard, alors que vous consultez un site qui n’a aucun rapport, une bannière publicitaire vous propose des promotions sur l’appareil que vous cherchiez. Comment ont-ils su ? Grâce aux cookies tiers déposé par l’un des sites sur votre ordinateur.

Pourquoi Google a-t-il décidé d’arrêter le cookie tiers ?

Le cookie-tiers est utilisé par une grande majorité des outils publicitaires sur internet, car il est assez simple d’utilisation et fait transiter la donnée d’un site à un autre. Cela permet par exemple de :

  • Tracer un internaute d’un site à l’autre
  • Mesurer le comportement d’un internaute à la suite d’une exposition publicitaire
  • Enrichir ses bases de données avec les différents comportements utilisateur

 

Cependant, les profils d’utilisateurs ainsi créés ont pu être trop détaillés et trop intrusifs, et soulever des enjeux en termes de protection des données personnelles, des terminaux et des communications privées.

De plus, dans un monde où les utilisateurs utilisent en majorité leur smartphone et des applications mobiles (sur lesquelles il n’y a pas de cookies), le cookie tiers a une durée de vie qui est beaucoup plus faible qu’avant. De plus, le cookie étant lié au navigateur où l’utilisateur est connecté, il suffit que ce dernier supprime ses cookies pour que l’information récoltée perde de sa valeur. Un peu dommage, non ?

Quelles sont les dernières annonces de Google au sujet des cookies tiers ?

Récemment, Google a annoncé qu’il allait retarder la suppression du cookie-tiers au sein de son navigateur Google Chrome, l’un des plus utilisés dans le monde. Initialement prévu pour début 2022, ceux-ci ne seront supprimés que vers mi-2023. Il fait ainsi suite au mouvement instauré par Safari et Firefox il y a quelques années et la généralisation des bloqueurs de publicité.

Des propositions de remplacement des cookies ont été proposées pour certains cas d’usage liés au ciblage des visiteurs, et ceux liés au retargeting (la Privacy Sandbox de Google, les initiatives d’Universal ID…), mais elles ne sont pas suffisamment abouties, d’où un recul de l’échéance par Google.

Il s’agit plutôt d’une bonne nouvelle pour le marketing digital, dans le contexte actuel de reprise post-pandémie. En effet, cela laisse plus de temps aux entreprises à se préparer à un bouleversement majeur du marché. Ce qui signifie qu’il faut continuer de s’y préparer ! Créer un avantage compétitif pour votre PME passera par le fait de s’emparer de cet enjeu et de trouver une solution qui vous permettra de vous affranchir du cookie tiers.

Quelles sont les alternatives possibles au cookie-tiers ?

Depuis l’annonce de la fin du cookie-tiers par Google en 2020, il y a eu de très nombreuses propositions technologiques. Il est actuellement assez difficile de cartographier l’ensemble des solutions disponibles, et surtout de repérer lesquelles sont réellement performantes, lesquelles et sont susceptibles de rester viables et durables dans un écosystème dont les règles changent régulièrement.

Parmi les alternatives possibles, il y a :

  • Les solutions probabilistes : il existe encore de multiples traces numériques qu’il est possible de récupérer sur le web (l’URL de la page, le navigateur utilisé, le device…). Combinées ensemble par des algorithmes, on va pouvoir déterminer des profils d’utilisateurs probables. Cependant, comme pour les cookies tiers, les navigateurs tendent à vouloir faire disparaitre ces données, ce qui rendra l’identification de ces profils-types plus difficiles.
  • Les solutions déterministes : ces solutions partent d’éléments d’identifications persistants comme une adresse mail ou un numéro de téléphone, car un utilisateur n’en change pas souvent et est susceptible de les utiliser à de nombreux endroits sur internet. Pour autant, ces solutions rencontreront des difficultés à cibler les différents utilisateurs, et également à donner des mesures fiables sur l’impact d’une action marketing.

Qu’est-ce que votre PME peut mettre en place dès maintenant ?

Vous l’aurez compris, les nouvelles règles du jeu autour de la protection des données des internautes rend plus difficile certaines techniques de prospection. En attendant de pouvoir vous conseiller différents produits, voici quelques pratiques à mettre en place pour continuer de générer des leads avec votre site web :

  • Placez des formulaires à des endroits stratégiques de votre site web, en bas de vos pages produit, pour inciter les internautes à vous contacter dès que possible
  • Créez des contenus à forte valeur ajoutée pour attirer des leads qualifiés sur votre site et guidez-les jusqu’à vos formulaires pour obtenir leurs données personnelles
  • Intégrez des outils de marketing automation afin de faire gagner en maturité les leads qui ne sont pas encore prêts à rentrer en contact avec vos commerciaux. En effet, il est de plus en plus difficile de convertir des leads uniquement en s’appuyant sur de la publicité ciblée.
  • Créez des personas à partir des données que vous avez déjà en segmentant votre base de contacts à partir de critères pertinents pour votre business comme les enjeux auquel vous répondez, le secteur d’activité de vos cibles… et rassemblez vos données jusqu’à obtenir des profils-types que vous pourrez enrichir par la suite.
  • Maintenez votre liste de contacts à jour afin de la débarrasser des contacts non valides, non actifs ou non pertinents. Cela vous permettra de concentrer vos efforts sur vos leads les plus intéressés par vos prestations.

Que faut-il en conclure ?

La fin des cookies tiers est un sujet pointu pour les PME en pleine transition digitale. Difficile aujourd’hui de vous conseiller un outil plutôt qu’un autre avec la multitude de projets en cours d’aboutissement. Cependant, n’hésitez pas à réserver un peu de votre budget marketing pour tester quelques solutions et vous préparer pour la (vraie) fin des cookies.

Chez 365 Degrés, nous pensons que cette évolution (l’apocalypse de cookie comme certains l’appellent), est surtout une opportunité pour votre PME de mieux faire de la publicité sur internet.

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Si vous lisez cet article, c’est que vous avez sans doute dépassé la date de mise en conformité exigée par la CNIL. Officiellement, les nouvelles mesures liées à la gestion des cookies devaient s’appliquer au 31 mars 2021. Oups. Découvrez dans cet article les règles et les bonnes pratiques à vite vite vite appliquer sur votre site.

Qu’est-ce qu’un cookie ?

Au sens informatique, un cookie est un petit fichier qui est inséré sur le navigateur d’un utilisateur par le site internet, l’application ou la publicité qu’il affiche. Ces fichiers sont utilisés pour enregistrer des informations sur lui, comme un nom, une adresse email, des habitudes en ligne… Leur but : proposer une navigation personnalisée, que ce soit pour s’adapter à ses habitudes en ligne, ou de lui envoyer des publicités ciblées.

Il y a 4 types de cookies principalement utilisés :

  1. Les cookies nécessaires au bon fonctionnement de votre site web, comme l’enregistrement des identifiants et des mots de passe entre deux sessions, ou la conservation d’un panier sur un site e-commerce.
  2. Les cookies statistiques qui permettent de suivre les actions de l’utilisateur sur votre site
  3. Les cookies internes qui sont déposés par votre site, utilisés pour collecter des données, suivre le comportement de l’internaute sur le site et lui proposer des publicités ciblées
  4. Les cookies tiers qui sont déposés par (ou pour) un autre site (souvent une régie publicitaire) pour collecter des données sur l’internaute.

Pour pouvoir être utilisés par votre entreprise et récolter de la donnée, le RGPD et la loi e-privacy impose que les cookies soient acceptés par l’utilisateur qui arrive sur votre site. C’est pour encadrer l’application de cette règle que la CNIL a rédigé les directives que nous vous présentons dans cet article.

Qu’est-ce qui change en 2021 ?

Parmi toutes les discussions au sein de la CNIL sur le bon usage des cookies, deux grands principes évoluent :

  1. Le consentement des internautes
  2. L’utilisation des données faites par le site web

Pour la CNIL, si l’utilisateur poursuit sa navigation sur un site internet, cela ne signifie pas qu’il accepte d’installer les cookies sur son ordinateur. Si les cookies nécessaires et statistiques peuvent selon certains critères se passer de ce consentement, il devient impératif pour les cookies first-party et third-party (cookies internes et cookies tiers). Le consentement doit être marqué par un acte positif et clair (comme cliquer sur un bouton). Il doit également être aussi facile d’accepter les cookies que de les refuser. En clair, s’il faut un clic pour accepter les cookies, il faudra aussi un seul clic pour les refuser.

De plus, les internautes doivent être clairement informés de la finalité de l’utilisation de leurs données, et ce avant d’accepter les cookies. Non seulement l’internaute doivent être informé des conséquences liées au fait de consentir, mais aussi de l’identité des organismes exploitant les traceurs (qui va exploiter les informations obtenues grâce aux cookies).

Du côté de l’entreprise, en cas de contrôle, elle doit être en capacité de fournir la preuve du consentement libre, éclairé, spécifique et univoque de l’utilisateur.

7 bonnes pratiques à mettre en place pour le site web de votre PME

1. Placez deux boutons sur votre cookie wall : un pour accepter, l’autre pour refuser

Selon les recommandations de la CNIL, l’interface que vous utilisez pour recueillir le consentement de l’utilisateur ne doit pas uniquement comporter un bouton « j’accepte les cookies », mais bien un bouton pour accepter et un bouton pour refuser les cookies. D’après les règles d’ergonomie et d’UX, les utilisateurs ont tendance à cliquer en premier sur les éléments qui se trouvent en bas à droite du cookie wall. Il faudra donc glisser le bouton « accepter » à cet endroit.

2. Incitez l’utilisateur à accepter les cookies pour de bonnes raisons

Certaines entreprises ont pris l’habitude de mettre plus en avant le bouton « accepter les cookies », par sa taille, sa position ou sa couleur. Nous vous conseillons d’éviter ce genre de pratiques et de placer deux boutons au même niveau, avec un style identique.

3. Préférez un pop-up plutôt qu’un bandeau cookies en pied de page

Les entreprises recourent souvent à deux solutions pour afficher leur bandeau cookies. Nous vous conseillons d’utiliser un pop-up qui va bloquer la navigation, tant que l’utilisateur n’a pas fait son choix (la pratique est autorisée par la CNIL). En effet, le bandeau en pied de page ne bloque pas la navigation : si l’internaute ne sélectionne rien les cookies de Google Analytics ne se mettent pas en place et l’internaute naviguera sans être comptabilisé dans votre trafic.

4. Travaillez le texte de votre bandeau cookies

Tout comme le reste de votre site web, le bandeau cookies est un espace de communication avec vos (futurs) clients. Il est important de bien informer l’utilisateur sur les cookies que vous utilisez et l’utilisation de ses données. N’hésitez pas à sortir du cadre strictement légal et à « marketer » l’intérêt des cookies pour l’internaute afin d’inciter au clic.

5. Conservez les réponses de vos utilisateurs pour l’acceptation de vos cookies

Généralement les entreprises conservent uniquement les réponses positives des internautes. Dans un souci de meilleure expérience utilisateur, il est intéressant de conserver sa réponse, dans le but de ne pas lui demander à chaque visite.

6. Facilitez le refus de l’utilisateur

Il doit être aussi facile d’accepter que de refuser les cookies d’un site internet. Si le parcours de l’utilisateur est volontairement trop complexe pour le dissuader de refuser les cookies, l’entreprise prend le risque d’être sanctionnée par la CNIL.

7. Intégrer une plateforme CMP pour vous faciliter la tâche

Les plateforme CMP (Content Management plateforme) sont des solutions SaaS qui proposent des modèles de pop-up prêtes à l’emploi et permettent de détecter les cookies présents sur votre site, de collecter et historiciser les consentements de vos visiteurs.

Préférez les plateformes françaises sont vraiment très au fait des recommandations de la CNIL et de la législation française et européenne. Elles sont, pour la plupart abordables et simples à intégrer et administrer.

 

Certes ces nouvelles directives ont des impacts sur l’exploitation de vos sites web. 40 à 50 % du trafic peut ainsi échapper au consentement. En suivant les bonnes pratiques, vous avez toutefois de bonnes chances d’optimiser le taux d’acceptation à court terme. À plus long terme, il est probable que les taux de consentement vont naturellement s’améliorer une fois que les internautes auront pris l’habitude de ces pop-up de consentement.

Vous n’avez plus d’excuse pour ne pas vous mettre en conformité dans les meilleurs délais. Si vous avez besoin d’un coup de main ou d’un conseil, vous pouvez évidemment compter sur nous ;-)