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Rarement formalisé dans les PME parce que souvent considéré comme l’apanage des grosses entreprises le plan marketing est pourtant un outil de pilotage et de gestion précieux.

Même si votre PME n’a pas d’équipe marketing en interne, le plan marketing demeure un exercice nécessaire.

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Le plan marketing est un document qui formalise, planifie et budgète l’ensemble des actions marketing qui vont être réalisées tout au long de l’année. Il vise à traduire en objectifs concrets et en actions opérationnelles les choix stratégiques de l’entreprise. En d’autres termes, il permet de répondre précisément à la question : « comment vais-je fidéliser mes clients existants et gagner de nouveaux clients ? »

Parce qu’il constitue une feuille de route pour mettre en œuvre votre stratégie étape par étape, le plan marketing permet de mettre les meilleures chances de votre côté pour réussir et performer sur votre marché.

Pourquoi un plan marketing pour ma PME ?

Voici quelques bonnes raisons de prendre le temps nécessaire à la construction d’un plan marketing.

1 – Faire le point sur sa stratégie d’entreprise.

L’exercice de rédaction d’un plan marketing commence nécessairement par faire un point sur ses orientations stratégiques, son positionnement, sa place son marché, etc. Ce diagnostic doit déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise et identifier les opportunités et les menaces qu’elle doit s’attendre à rencontrer sur son marché.

Pour réussir cet audit, travaillez en concertation avec l’ensemble de l’entreprise afin de rassembler un maximum de point de vue et d’information.

Cet audit vous permettra de prendre du recul et d’amorcer une réflexion stratégique qui mènera à confirmer vos orientations, les rationaliser ou les ajuster.

2 – Pour piloter la performance de ses actions marketing.

La rédaction d’un plan marketing passe inévitablement par la définition d’objectifs et d’indicateurs qui permettront de juger de la pertinence et de la performance des actions réalisées. Vous pourrez ainsi ajuster vos actions marketing pour vous concentrer sur celles qui sont porteuses et stopper ou modifier les opérations qui ne fonctionnent pas.
Seul un plan marketing opérationnel précis et axés sur les résultats peut vous permettre une telle agilité et efficacité rationnelle.

3 – Pour maîtriser son budget et prioriser ses actions.

Construire un plan marketing, c’est aussi définir un budget marketing précis pour chaque action. Cette étude chiffrée préalable garantie une approche marketing pragmatique qui vous permettra de mener en priorité les actions marketing les plus rentables. Vous saurez aussi plus facilement vous adapter aux contraintes économiques qui pourront intervenir en cours d’année.

4 – Pour donner le rythme.

Le marketing est une affaire de planification.

Parce que vos actions marketing pour être efficaces doivent respecter vos cycle de ventes, la saisonnalité du marché et les temps forts de votre secteur d’activité, vous devez les envisager selon un timing précis que vous devez maîtriser. Construire un plan marketing vous imposera de planifier sur l’année l’ensemble de vos actions et de construire un rétro-planning pour chacune d’entre elles afin de rester maître du temps et éviter de céder à la procrastination.

La planification de vos actions vous permettra également d’éviter le piège du « coup » marketing et de mener des actions par opportunité, isolées et extérieures à toute démarche globale.

5 – Pour impliquer vos collaborateurs.

Le marketing a un impact sur l’ensemble des services de votre PME. La réussite de votre stratégie marketing nécessite l’implication combinée de l’ensemble de vos collaborateurs (ventes, R&D, production, finance…). Un plan marketing formalisé vous permettra d’expliquer à votre équipe votre démarche marketing et de leur présenter précisément les actions envisagées pour les associer à une stratégie globale.

Mieux, concertez-les et impliquez-les dans la conception de votre plan marketing pour garantir leur adhésion, mais aussi vous assurer d’aboutir à une feuille de route complète et ambitieuse, mais pragmatique à tous les étages.

 

À bien des égards le plan marketing est un outil de gestion et de pilotage de l’entreprise. Sa construction oblige sortir la tête du guidon pour évaluer l’entreprise et son environnement et anticiper les évolutions à venir.

Plan de travail, outil de pilotage et aide à la décision, le plan marketing n’est pas un support ponctuel archivé une fois terminé, il doit être complété et mis à jour régulièrement pour tenir compte des évolutions de l’entreprise, du marché et des attentes de votre cible.

Enfin vous l’aurez compris, le plan marketing n’est pas l’affaire du seul dirigeant ou responsable marketing. Même si c’est à lui de donner le cap, il s’agit bien de co-concevoir une feuille de route partagée avec l’ensemble des collaborateurs pour atteindre collectivement les objectifs de l’entreprise et servir ses ambitions dans une démarche globale construite et réfléchie.

Prêt(e) à construire votre plan marketing ?

Aidez-vous de ce modèle de plan marketing à télécharger et n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez être conseillé ou accompagné dans cet exercice.

Télécharger un modèle excel de plan marketing

 

Souvent peu ou pas formalisé dans les PME / TPE, le plan marketing opérationnel est pourtant un outil de gestion essentiel pour toute entreprise. S’astreindre à construire et rédiger un plan marketing permet de faire le point sur la stratégie de l’entreprise et de la concrétiser par la planification des actions de marketing opérationnelle que vous déploierez tout au long de l’année.

Pour aboutir à un outil utile et précis, la préparation du plan marketing doit suivre une méthodologie spécifique que nous vous présentons ici.

1 – La phase de diagnostic

Cette première étape consiste à réaliser un diagnostic SWOT de votre PME en analysant l’environnement interne et externe de votre entreprise.

La connaissance votre marché est une des clés de votre croissance. Commencez donc par étudier le contexte et l’environnement sur lequel vous évoluez :

  • Le marché :
    Quel est la taille de votre marché ? Est-il en croissance ? Quel est son état de santé et son niveau de maturité ?
  • La typologie de vos clients (données démographiques, attentes, critère de choix, processus d’achat…)
  • La concurrence :
    Qui sont vos concurrents (taille d’entreprise, santé, évolution, implantation…) ? Quels sont les produits / offres concurrentes et quelles sont leurs caractéristiques ?

Pour recenser ces précieuses informations, appuyez-vous sur les sites de vos concurrents, la presse spécialisée, les syndicats professionnels, les chambres de commerce, mais aussi sur vos équipes internes qui sont en contact avec vos clients (vente, avant-vente, service client, service après-vente. …) Ils disposent d’une mine d’information trop peu souvent exploitée.

L’étude, l’analyse et le croisement de ces informations vous permettront d’identifier les opportunités et les menaces de votre environnement de marché.

Dans un second temps, auscultez votre entreprise avec objectivité. Identifiez ses atouts et ses points faibles. Quelles sont vos forces et ressources internes pour améliorer votre position concurrentielle, votre rentabilité ou toucher un nouveau segment de marché ? Pour cela, analysez votre offre, les résultats de ventes et faites un état des lieux global de l’entreprise (climat interne, outil de production, relation fournisseurs…)

Cette analyse SWOT vous a permis de dégager les facteurs clés de succès du marché et de mettre en perspectives vos avantages concurrentiels.

2 – La phase de définition de votre stratégie marketing et de vos objectifs.

Cet audit vous a aidé à situer sur votre marché et par rapport à vos concurrents. Vous allez pouvoir en déduire votre stratégie marketing et définir vos objectifs notamment en identifiant les segments de marché et les cibles auxquels votre offre répond et pour lesquels vous disposez d’avantages concurrentiels.

C’est également au cours de cette deuxième phase que vous déterminerez votre positionnement et que ajusterez si nécessaire les caractéristiques de votre offre (prix et politique tarifaires, canaux de distribution, les dimensions de la gamme etc.)

A l’issue de cette phase, vous devez savoir avec quelle offre et sur quels arguments vous adresserez vos différents segments de marché.

Télécharger un guide pratique pour définir sa stratégie et ses objectifs marketing

3 – La phase tactique : le plan marketing opérationnel

Cette troisième et dernière phase consiste à définir les moyens opérationnels que vous allez mettre en œuvre. Il s’agit du plan marketing opérationnel à proprement parler. Vous devez lister l’ensemble des actions marketing opérationnelles qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs stratégiques.

Pour constituer cette feuille de route exhaustive, vous allez programmer les événements auxquels vous souhaitez participer (salons, séminaires clients, webinaires), les temps forts de communication et les campagnes promotionnelles qui vous permettront de toucher vos cibles, le lancement d’un nouveau produit et les actions de communication connexes, le lancement d’un site e-commerce ou la modernisation d’un packaging etc.

Pour chacune des actions et projets listés, déterminez le timing, le budget, l’équipe responsable et les résultats attendus. Vous pourrez ainsi aisément piloter l’avancée de votre plan marketing et l’ajuster pour coller aux évolutions de la situation de l’entreprise, du marché et des attentes de vos cibles.

Pour vous aider à préparer votre plan marketing, vous pouvez vous appuyer sur cette trame de plan marketing.

Télécharger un modèle excel de plan marketing