Articles

La croissance de votre PME dépend de votre capacité à augmenter les ventes malgré les fluctuations du marché. Votre capacité de développement repose également sur l’organisation de votre entreprise, votre capacité à prendre les bonnes décisions au bon moment et à insuffler une vision pour votre société.

C’est là que la stratégie marketing prend tout son sens.

Sans stratégie, il est probable que vos efforts pour attirer des clients, gagner des parts de marché face à vos concurrents et faire évoluer votre offre manquent d’organisation et d’efficacité. La stratégie marketing vient à la fois soutenir les objectifs de développement de votre entreprise, mais vous permet aussi de mesurer l’efficacité de vos actions pour les optimiser.

L’importance du marketing pour les PME

Le marketing est essentiel au développement de toutes les entreprises. Son objectif principal consiste à adapter et à présenter votre offre pour qu’elle corresponde aux enjeux de vos clients. On ne peut pas résumer le marketing aux simples opérations publicitaires, car le marketing regroupe tous les moyens par lesquels votre entreprise entre en relation avec vos leads, que ce soit :

De manière générale, les entreprises poursuivent des objectifs précis et répondent aux besoins particuliers d’une cible identifiée. Le challenge consiste à toucher cette cible et la convaincre que votre offre répond à ses enjeux.

Pour relever ce challenge, vous devez définir précisément quel est le positionnement de votre entreprise sur son marché, quels sont les personas marketing à qui vous vendez et surtout comment vous allez atteindre vos objectifs. C’est justement le rôle de la stratégie marketing de définir et structurer ces éléments fondamentaux et essentiels à la stratégie globale de l’entreprise..

Mettre en place une stratégie marketing pour répondre aux enjeux de votre PME

Une stratégie marketing permet à votre entreprise d’atteindre ses objectifs en fonction de ses forces et faiblesses, mais également des spécificités de votre marché et des opportunités qu’il offre. Véritable feuille de route pour votre PME, une stratégie marketing permet de guider votre prise de décision et d’encadrer, de coordonner et d’optimiser vos actions marketing.

Par exemple, imaginons que vous avez l’opportunité de faire une belle opération de communication, par exemple participer à un salon. L’enveloppe budgétaire est conséquente, mais reste abordable. À première vue, cet événement semble une bonne opportunité pour mettre en valeur votre offre et rencontrer des prospects.

Beaucoup d’entreprises vont prendre leur décision sur ces premiers éléments.

 

La stratégie marketing va vous engager dans une réflexion plus complète et plus précise :

  • Que pouvez-vous attendre de votre participation à cet événement ?
  • Votre cible sera-t-elle bien présente sur cet événement, et que vient-elle chercher ?
  • Est-ce que cet événement correspond à l’ADN de votre entreprise et votre positionnement ?
  • Votre présence sur ce salon parait-elle cohérente sur votre marché et pour votre cible ?

Toutes ces questions trouvent leur réponse dans la stratégie marketing de votre PME.

 

Cet exemple s’applique à toutes vos actions de marketing et de communication :

  • acheter des espaces publicitaires,
  • répondre à une interview pour la presse,
  • investir du temps dans l’animation d’un réseau social,
  • refaire le site web de sa PME,
  • etc.

Bien sûr, l’idée n’est pas de dire que telle ou telle action marketing n’est pas adaptée à une PME ; au contraire. Mais, il s’agit de confirmer sa pertinence pour répondre à vos objectifs et s’inscrire dans la stratégie globale de votre entreprise.

 

Outil d’aide à la décision, une stratégie marketing permet à votre équipe d’être proactive et de définir les actions marketing à mener, le timing et les ressources nécessaires pour soutenir ces objectifs globaux, qu’il s’agisse de :

  • Faire connaître votre entreprise ou votre offre auprès de votre cible
  • Générer des nouveaux leads
  • Améliorer votre expérience client
  • Fidéliser les clients acquis
  • Générer des ventes additionnelles

Tout simplement : la stratégie marketing vous offre une trame pour vérifier la pertinence et l’efficacité de vos actions. Mais si le principe est simple, la complexité de l’exercice consiste à se poser les bonnes questions pour construire votre stratégie.

Ce que vous risquez si votre PME n’a pas de stratégie marketing

D’après l’INSEE, seulement 70% des TPE/PME passent le cap des 3 ans d’existence. Force est de constater que ce sont souvent les mêmes raisons qui sont avancées pour expliquer ces faillites. Le manque d’une stratégie globale claire, un modèle économique mal maîtrisé ou un positionnement marketing pas assez précis finissent pas avoir des conséquences négatives sur le développement de l’activité.

En effet, sans vision marketing long terme alignée sur vos objectifs et vos ambitions, vous risquez de :

  • Passer à côté de votre cœur de cible
  • Adresser des messages qui ne sont pas adaptés
  • Utiliser des canaux de communication inadaptés
  • Fidéliser moins de clients, attirer moins de prospects
  • Manquer les opportunités du marché

Une stratégie marketing vous aide à répondre aux défis du développement de votre activité et vous pousse à les appréhender sur le long terme.

Définir cette vision marketing vous permet de cibler juste, de vous attaquer aux bons objectifs et d’utiliser les leviers marketing adaptés. Pour cela, il s’agit de définir les fondamentaux de votre marketing. C’est pourquoi nous avons créé ce guide pour vous aider à bâtir votre réflexion stratégique et à définir les objectifs marketing que vous souhaitez atteindre.

 

Télécharger un guide pratique pour définir sa stratégie et ses objectifs marketing

Que ce soit pour toucher un nouveau marché, lancer un nouveau produit, ou tout simplement générer plus de leads, une bonne stratégie marketing est nécessaire. Ce guide va vous aider à bien poser les bases de votre stratégie marketing BtoB, afin de clarifier vos objectifs (marketing et commerciaux) et de maximiser vos chances de succès.

Une stratégie marketing BtoB définit un cadre sur lequel vont reposer toutes les actions marketing de votre entreprise, afin de déterminer leur finalité et mesurer leur succès. A travers elle, votre entreprise se dote d’une vision marketing qui correspond à vos ambitions et votre contexte et d’une approche structurée pour atteindre vos objectifs. La stratégie marketing BtoB a pour but principal de soutenir la stratégie globale de votre entreprise et soutenir son développement.

Dans cet article, nous vous donnons un aperçu des 6 étapes pour élaborer une stratégie marketing, qui vous permettra de définir et d’atteindre les objectifs de votre PME, qu’il s’agisse de :

  • Générer des nouveaux leads
  • Se distinguer de vos concurrents
  • Devenir plus visible auprès de votre cible
  • Se développer sur un nouveau marché
  • Réaliser des économies d’échelle

Afin de vous aider à travailler sur votre stratégie et vos objectifs marketing, nous avons également créé un guide pratique que vous pouvez télécharger gratuitement :

Télécharger un guide pratique pour définir sa stratégie et ses objectifs marketing

 

Rappelez-vous également qu’une stratégie marketing évolue dans le temps. Une stratégie obsolète peut gravement nuire à votre business. Voisi quelques indices pour déterminer si votre stratégie est toujours d’actualité.

1 – Le positionnement de votre entreprise : qui êtes-vous et que vend votre entreprise BtoB ?

Qu’est-ce que le positionnement marketing pour une PME ?

Le positionnement de votre entreprise est un choix stratégique important. Il est à la base de toutes les actions marketing et commerciales que vous allez prendre pour toucher vos clients. Notamment, le positionnement de votre entreprise vous permet de faire des choix cohérents pour :

  • Les offres à développer pour répondre aux enjeux de vos clients
  • Le prix de votre produit ou service
  • Les canaux de distribution de votre solution
  • Les supports de communication à développer

Il y a deux aspects à prendre en compte dans le positionnement de votre entreprise :

  1. La place que votre entreprise souhaite occuper sur le marché et comment elle veut être perçue par les clients. C’est le positionnement souhaité par votre entreprise sur son marché.
  2. La place réellement occupée par votre entreprise dans l’esprit de vos prospects et clients. C’est le positionnement perçu par vos prospects et clients.

La difficulté sera de faire concorder ces deux visions. Par exemple si vous vendez un logiciel pour des ingénieurs, mais qui ne produit de la valeur que si votre client a un parc informatique suffisamment grand ou suffisamment puissant, il vaut mieux s’adresser à des entreprises suffisamment grandes.

De quoi une PME a-t-elle besoin pour définir son positionnement ?

Voici les éléments à déterminer pour définir le positionnement de votre PME :

  1. Le ou les secteurs d’activité sur lequel votre entreprise opère: attention à bien prioriser sur quels secteurs opérer en fonction des clients que vous avez actuellement et des clients que vous souhaitez avoir. Plus vous essayez de toucher des secteurs différents, plus votre positionnement risque d’être flou.
  2. Les concurrents sur ce marché: réfléchissez en termes de concurrence directe et indirecte, en fonction des enjeux clients que votre offre aide à résoudre
  3. Les clients que vous ciblez: identifiez à la fois le type d’entreprise (taille, secteur d’activité, BtoB ou BtoC…), mais également la personne que vous cherchez à atteindre dans l’entreprise (CEO, directeur commercial, service des achats…).
  4. L’avantage concurrentiel de votre entreprise: Quelle est la proposition de valeur de votre entreprise ? Qu’est-ce qui vous rend différent de vos concurrents ? Qu’est-ce que vous êtes les seuls à apporter sur le marché ?

Comment déterminer le positionnement idéal pour votre PME ?

Les 4 piliers de votre positionnement vont vous permettre de déterminer à la fois votre positionnement sur le marché, mais également le positionnement de vos concurrents. A ce stade, il est intéressant de se poser plusieurs questions :

  • Est-ce que l’image que renvoie votre entreprise est celle que vous souhaitez lui donner ? Est-ce que le positionnement que vous souhaitez est « réaliste » au vu des tendances du marché, et « atteignable » ?
  • Est-ce que votre positionnement est suffisamment différent de celui de vos concurrents, ou peut-il prêter à confusion pour vos clients ?
  • Y a-t-il une place à prendre sur le marché qui n’est pas occupéepar vos concurrents ?

Pour vous aider à déterminer les différents éléments du positionnement de votre entreprise, voici un modèle de phrase pour organiser vos idées :

Sur tel secteur d’activité / tels enjeux clients, mon entreprise apporte une offre / une solution qui est différente de celle de mes concurrents pour telles et telles raisons.

Notez-bien que le positionnement marketing est un choix stratégique pour votre entreprise qui dépend fortement de la perception que vos clients ont de vous, donc de votre communication.

2 – La création de persona marketing : à qui vendre votre offre ?

Qu’est-ce qu’un persona marketing ?

Avez-vous déjà lu un article ou vu une vidéo qui semblait s’adresser directement à vous, et répondre à toutes les questions sur vous aviez sur un sujet ? Ou avez-vous déjà testé un produit qui répondait à toutes vos attentes ? Si cette communication ou cette solution vous convenait, c’est sans doute parce qu’elle a été réalisée en se basant sur les persona marketing.

Pour faire simple un buyer persona est un client idéal imaginé par une entreprise. C’est un outil très utilisé en marketing pour identifier le comportement d’un prospect. Pour construire un persona marketing efficace, il faut donc regrouper et synthétiser les informations dont vous disposez sur les clients, afin que l’ensemble des services dans l’entreprise s’accordent sur une vision claire et unique des clients à adresser.

Attention, il faut différencier le buyer persona de la cible marketing. La cible d’une entreprise se résume généralement en une phrase, et va désigner un segment de marché. Le persona va beaucoup plus loin car il intègre certaines spécificités comme les enjeux auquel le client idéal fait face, ses motivations, ses freins… Toutes ces informations sont cruciales pour devenir plus pertinent et plus efficace dans vos actions marketing.

Comment construire des personas pour votre PME ?

Dans l’idéal, votre entreprise peut se baser sur une (ou plusieurs) études de marché, et sur la base client que vous possédez. Dans le cadre d’une PME il s’agit plutôt de faire des entretiens poussés avec des clients (passés, présents et futurs), et de se renseigner auprès des équipes internes qui traitent directement avec des clients.

Voici quelques moyen efficaces pour récupérer de l’information (et éviter les pièges classiques quand on crée des personas) :

  • Demander des feedbacks à vos clients pour savoir ce qu’ils aiment dans vos produits et services, votre entreprise, etc.
  • Récolter l’avis de vos équipes en interne sur les prospects et les client (commerciaux, service après-vente, équipe technique…)
  • Analyser l’audience sur les média sociaux (Facebook, Linkedin, Twitter…) pour obtenir des informations sur vos abonnés
  • Utiliser les informations que vous avez déjà récolté (via des formulaires sur votre site web ou votre base de données)

A partir de ces canaux, vous devriez pouvoir définir :

  1. Qui sont vos personas ?
  2. Quelles sont les attentes de vos personas ?
  3. Qu’est-ce qu’elle pense de votre offre ?
  4. Quels sont ses comportements d’achat ?
  5. Quels arguments mettre en valeur pour la convaincre ?

Afin de  vous aider à élaborer vos buyer personas, nous avons créé cette trame prête à remplir qui vous guidera étape par étape :

Télécharger une trame pour définir vos personas

3 – Le plan marketing : quelles actions mettre en place pour (bien) vendre votre solution ?

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Si la stratégie marketing définit l’objectif long terme que vous souhaitez atteindre avec vos efforts marketing, le plan marketing est la manière dont vous allez atteindre ces objectifs marketing. En effet, pour beaucoup de PME, la difficulté réside surtout dans le fait de structurer son approche marketing dans le temps.

Construit à partir de la stratégie marketing, le plan marketing représente votre feuille de route : les actions que vous mènerez, quand et comment vous allez les mettre en œuvre, à quel coût et quelles sont les indicateurs (ou KPI) à suivre pour mesurer la réussite de ces actions.

De quoi avez-vous besoin pour construire le plan marketing de votre PME ?

Le plan marketing exprime comment vous allez atteindre l’objectif fixé dans votre stratégie marketing. C’est pourquoi vous allez avoir besoin des éléments dont nous avons parlé précédemment :

  • Le positionnement de votre PME
  • Les buyer persona de votre PME
  • Le ou les objectifs à atteindre (au global et par action marketing menée)

Pour déterminer ces objectifs, nous vous conseillons d’appliquer la méthode SMART :

  • S comme « spécifique »: l’objectif à atteindre est clair et unique
  • M comme « mesurable »: l’objectif doit pouvoir être mesuré selon des indicateurs quantitatifs et/ou qualitatifs
  • A comme « atteignable »: il doit être suffisamment ambitieux pour motiver vos équipes, et vous devez connaître les différentes étapes pour réussir
  • R comme « réaliste »: vous devez posséder les ressources nécessaires pour remplir l’objectif (en termes de compétences, ressources, temps…)
  • T comme « Temporellement défini » : cet objectif doit être réalisé dans un laps de temps défini

Comment rendre votre stratégie marketing opérationnelle ?

La dernière étape de votre stratégie marketing : le passage à la pratique. Pour chaque objectif SMART (ou sous-objectif) que vous avez défini, il est important de pouvoir déterminer :

  • Le mix-marketing (au minimum l’offre poussée, les prix, les messages et les canaux de communication et les réseaux de distribution actionnés)
  • Le planning daté des actions et les ressources mobilisées
  • Le budget alloué par action
  • Les indicateurs de performance (KPI)

Il sera sans doute intéressant dans votre organisation marketing de travailler en parallèle le plan d’action marketing, et le plan d’actions commerciales afin d’optimiser le nombre de leads générés. Pour vous aider à bien formaliser ce plan marketing, vous pouvez vous appuyer sur cette trame :

Télécharger un modèle excel de plan marketing

4 – La gestion des contacts : comment utiliser au mieux les informations dont vous disposez ?

Maintenant que vous savez comment vous adresser à la bonne cible et lui porter le bon message, il y a de fortes de chances que vous ayez généré de nouveaux leads. Mais avant qu’un prospect ne se transforme en une véritable opportunité commerciale, il faut parfois du temps pour le convaincre. Et vous aurez sans doute besoin d’informations plus nombreuses et plus précises pour suivre les interactions entre le prospect et votre PME dans le temps.

Qu’est-ce que la gestion des contacts pour une PME ?

Lorsqu’on parle de gestion de contacts, on entend le stockage, l’organisation et le suivi des informations prospects et clients. Malheureusement pour beaucoup d’entreprises, cette gestion se limite parfois à une feuille Excel ou à l’historique d’une boîte de messagerie. Ce qui devient vite ingérable quand le nombre de clients à suivre croît.

C’est pourquoi de nombreuses PME ont recours à des outils comme les CRM (customer relationship manager) pour optimiser leur gestion client.

Quelques bonnes pratiques pour bien gérer vos contacts

Une mauvaise gestion des contacts peut être une faiblesse pour une entreprise, et mener à des erreurs qui seraient facilement évitables. Voici quelques bonnes pratiques à mettre en œuvre pour optimiser la gestion de vos contacts :

  1. Regroupez tous vos contacts au même endroit pour retrouver facilement toutes les informations nécessaires
  2. Segmentez vos contacts en fonction de la nature de votre relation (prospect, client, fournisseur, partenaire), du secteur d’activité et de tout autre critère qui vous semble pertinent pour votre activité
  3. Mettez à jour en continu votre base de clients afin de ne pas travailler avec des données obsolètes ou des doublons
  4. Épurez votre base de données : il est inutile de conserver des personnes qui ont cessé leur activité ou qui ont changé de poste. N’oubliez pas de supprimer les contacts qui ne vous répondent plus depuis longtemps (vous gagnez du temps et vous vous mettez en conformité avec le RGPD)
  5. Partagez les contacts avec tous les services de l’entreprise car c’est en multipliant les sources d’informations que l’on génère des doublons et des erreurs.

Gestion de contacts et RGPD (Règlement général sur la protection des données)

Comme vous le savez certainement, le RGPD est une règlementation européenne qui vise à protéger les données personnelles des individus (nom, prénom, adresse mail, adresse postale…). Depuis le 25 mai 2018, le RGPD encadre la collecte et le traitement de ces informations par les organisations (entreprises, associations, administrations…).

En résumé, cette réglementation ne vous autorise à posséder et à utiliser ces informations personnelles que si vous avez la preuve du consentement explicite du contact. Cela implique d’informer les contacts des données que vous avez collecté sur eux, et de leur utilisation par votre entreprise. Si vous ne vous êtes pas mis en conformité, voici quelques campagnes marketing pro-RGPD à réaliser d’urgence pour votre PME.

5 – Le parcours d’achat : quel est le chemin pour transformer vos prospects en clients ?

Qu’est-ce que le parcours d’achat d’un client ?

Le parcours d’achat d’un client est la manière dont celui-ci va arriver petit à petit à l’acte d’achat. La connaissance du parcours d’achat est importante dans la mise en place d’un plan marketing efficace, car vous pourrez non seulement cibler votre audience en fonction de vos différents personas, mais également en fonction de leur niveau de maturité.

Comment déterminer votre entonnoir de ventes ?

L’entonnoir des ventes est essentiel pour comprendre le parcours d’achat de vos clients et en tirer parti. Cet entonnoir représente le parcours réalisé par le prospect, de la découverte de votre entreprise à son passage à l’action. Évidemment, l’entonnoir sera différent pour chaque entreprise, et il peut exister plusieurs entonnoirs de ventes en fonction de l’objectif commercial à atteindre.

L’enjeu sera de déterminer, en fonction de ce que vous savez de vos contacts et des actions marketing et commerciales déjà mises en place, de quelles informations le prospect a besoin pour évoluer le long de ce parcours :

  1. Prise de conscience du besoin: dans la recherche d’une solution à son problème, le prospect découvre cotre entreprise. A cette étape votre but est de lui donner envie de s’engager un peu plus
  2. Intérêt pour votre produit / service : le prospect se renseigne plus avant sur votre offre, sur ce que vous proposez pour résoudre son problème. Il est à la recherche de plus d’informations.
  3. Considération de votre produit / service : le prospect est intéressé par votre offre, il faut maintenant lui démontrer qu’elle est mieux adaptée à ses besoins que celles de vos concurrents.
  4. Intention d’achat
  5. Évaluation du produit
  6. Vente

Traditionnellement, le marketing se concentre sur les 3 premières phases de cet entonnoir. Le but est de séduire un maximum de prospects pour les attirer vers votre produit, en se concentrant sur les besoins et les enjeux des (futurs) clients. Plus on descend dans l’entonnoir, plus les interactions avec le prospect deviennent individualisées. C’est pourquoi il est important de déterminer à quel moment le service marketing laisse la place au service commercial dans le processus d’achat.

6 – l’alignement du marketing et des ventes : comment optimiser vos efforts marketing et commerciaux ?

Aussi connu sous le nom de « smarketing » (sales + marketing), l’alignement des services marketing et commerciaux est un sujet qui revient régulièrement dans le cadre de l’amélioration de la performance commerciale des entreprises. En effet, il s’agit de donner un objectif commun aux équipes marketing et commerciales.

D’un côté, le marketing produit du contenu pour attirer l’attention sur un produit ou un service. De l’autre, les commerciaux doivent identifier et contacter les prospects intéressants pour l’entreprise pour les transformer en clients. En définitive, ces deux services travaillent pour le même objectif : déterminer les enjeux clients et y répondre, de façon à augmenter le nombre de leads et le chiffre d’affaires global de l’entreprise.

Une des plus grandes difficultés pour permettre à vos actions marketing d’alimenter vos efforts commerciaux, est de définir un langage commun à tout le monde. Par exemple :  quelle est la définition d’un lead ? En effet, le marketing considère un prospect comme un lead lorsque celui-ci a émis un intérêt pour l’entreprise. Le MQL (Marketing Qualified Lead) se situe alors au début du processus commercial. En revanche, un commercial a besoin d’atteindre un certain quota de ventes tous les mois, et définit un lead comme quelqu’un de proche de l’acte d’achat. On parle ici de SQL (Sales Qualified Lead).

Afin de faciliter le processus commercial, le service marketing doit qualifier le MQL, c’est-à-dire lui apporter suffisamment d’informations intéressantes pour le faire progresser le long du parcours d’achat. En déterminant avec le service commercial à quel moment un MQL devient un SQL, les deux équipes gagnent en efficacité et en pertinence. D’où l’importance d’aligner les actions marketing avec les actions commerciales, et ce dès l’élaboration de la stratégie marketing.

Conclusion

Le marketing est une discipline qui évolue très vite avec les nouvelles technologies, forçant de nombreuses entreprises à prendre le pas du digital. Pour autant, des outils ne pourront jamais être aussi efficaces que s’ils se basent sur une stratégie marketing BtoB claire :

  • Ce que vend votre entreprise
  • A quels clients elle s’adresse
  • De quelle manière
  • Comment gérer ces nouveaux contacts
  • Quel parcours d’achat leur proposer
  • Comment fermer la boucle entre marketing et commercial

La transition digitale a beaucoup transformé le parcours d’achat des consommateurs et la manière de les approcher. Votre stratégie doit maintenant inclure le marketing digital, pour assurer une visibilité en ligne et permettre à votre entreprise d’exploiter tous les canaux à sa disposition (emailing, media sociaux, site web…) pour vendre plus efficacement.

Pour aller plus loin dans l’élaboration de votre stratégie marketing, notre équipe est disponible pour vous apporter toutes les connaissances et les compétences afin de définir vos objectifs de manière concrète et mettre en place les bonnes actions et externaliser votre marketing.

Le tissu économique représenté par les PME est vaste et hétéroclite. En effet, entre une entreprise de service qui compte 10 salariés et une autre, de 125 personnes, qui produit un bien de consommation, les organisations mises en place sont évidemment très différentes. Tirer des généralités sur la mise en place de la fonction marketing au sein de ces entreprises s’avérerait hasardeux et trop éloigné de bien des réalités. Toutefois, il est intéressant d’examiner les différents types d’organisation marketing en PME.

1 – Le dirigeant seul aux commandes du marketing.

Dans ce cas de figure, la stratégie marketing est définie par le dirigeant de la PME, tandis que la mise en œuvre des actions se répartit sur les différentes fonctions de l’entreprise en plus de leur mission principale (les ventes sont particulièrement sollicitées)

Endosser la fonction marketing pour le dirigeant est tout à fait pertinent. Son expérience et sa connaissance fine de son activité, du secteur et du marché lui permettront de faire aisément les bons choix et identifier les axes de développement à suivre.

En revanche, la dilution des actions marketing sur le reste de l’organisation comme seconde mission menée souvent au déploiement d’un plan marketing par à-coups. Or, la mise en œuvre efficace d’un plan marketing est un marathon pendant lequel des actions complémentaires s’enchainent et se coordonnent.

Avec ce mode d’organisation, il est essentiel de maitriser le timing et de s’assurer de la synergie des actions menées. Charge qui reviendra nécessairement au patron de la PME.

2 – Le responsable commercial endosse la fonction marketing

Comme dans le cas du dirigeant / responsable marketing, le responsable commercial et marketing peut s’appuyer sur une vision précise de son marché, des attentes de ses clients et des atouts de son offre et des offres concurrentes. Il saura donc sans mal se positionner et orienter les actions marketing pour toucher la bonne cible.

Toutefois, la double responsabilité assumée par le directeur commercial a souvent pour effet indésirable de limiter les actions de marketing opérationnel à des campagnes de promotion des ventes et des objectifs court terme. Dans cette configuration, ne négligez pas les axes marketing à plus long terme comme le content marketing, le community management ou les relations de presse.

3 – Le responsable marketing polyvalent

Pierre angulaire du marketing de l’entreprise, le responsable marketing sans équipe assume un double rôle.

D’une part, le rôle de stratège au côté du dirigeant et généralement du responsable commercial ; Il apporte les analyse et les outils d’aide à la décision (étude de marché, de positionnement, veille concurrentielle, analyse de performance des actions marketing réalisées…) ainsi que son « esprit » marketing pour accompagner le dirigeant dans la définition de ses objectifs et des orientations de l’entreprise. Ils définissent ensemble le contenu, le budget et le timing du plan marketing opérationnel.

D’autre part, il endosse les tâches marketing et la mise en œuvre des différentes actions marketing. Selon le budget dont il dispose il pourra s’appuyer sur le support de ressources internes (assistante de direction, commerciaux, parfois RH) ou de petites agences ou freelance dans le cas de projet « techniques » (web ou travaux graphiques).

La séniorité du responsable marketing influera sur la dimension plus ou moins stratégique de ses responsabilités.

Ce type d’organisation marketing engage la PME sur la voie d’un marketing structuré et continu très porteur. Attention toutefois à ne pas surestimer les capacités de réalisation de votre responsable marketing. Mieux vaut lancer moins de campagnes marketing, mais mieux ficelées. Les performances globales seront meilleures qu’en multipliant des opérations moins abouties. Réserver une partie de votre budget pour externaliser vos opérations les plus chronophages ou dont vous maitrisez moins la réalisation. Vous gagnerez du temps et obtiendrez de meilleurs résultats.

4 – L’équipe marketing complète

Ce dernier type d’organisation correspond à des PME de taille déjà relativement importante ( > 100 salariés) qui évoluent sur des secteurs très concurrentiels.

Le responsable marketing conçoit la stratégie avec l’équipe de direction, puis définit et produit avec ses équipes le plan marketing. Cette organisation aboutie permet de mettre en place un marketing opérationnel performant et maitrisé. Toutefois, le marketing change vite et les compétences qu’il exige évolue en permanence. Le challenge principal de genre d’organisation consiste à conserver l’agilité nécessaire pour intégrer ces évolutions à sa stratégie marketing. Pour cela, menez une veille marketing en permanence, formez régulièrement vos équipes ou appuyez-vous sur des experts externes qui vous accompagneront et transféreront leurs compétences à votre équipe.

5 – La fonction marketing externalisée

Aucune de ces 4 organisations n’est idéale. Elles présentent toutes des atouts et des faiblesses ou des points de vigilance. Aussi, le recourt à des prestations de marketing externalisé peut être une solution pertinente dans bien des situations :

  • votre PME n’a pas de spécialiste du marketing en interne,
  • vous n’avez pas le budget ou l’envie de recruter un responsable marketing,
  • votre activité ne requiert pas un temps plein marketing,

mais vous souhaitez tout de même déployer des actions marketing performantes.

Ce type d’organisation permet de s’appuyer sur un responsable marketing expérimenté qui saura vous accompagner dans la définition de vos objectifs et de votre stratégie, mais aussi déployer efficacement vos actions marketing. Solution souple, l’externalisation marketing peut s’envisager sous forme d’abonnement mensuel ou de prestations ponctuelles selon vos besoins et votre budget.

Une agence de marketing externalisé offre également un support efficace et flexible pour renforcer une organisation marketing existante :

  • pour absorber un pic d’activité (organisation ou participation d’un événement, campagne de lancement de produit…),
  • pour accompagner la montée en compétence de l’équipe en place sur des domaines spécifiques (démarrage d’un projet inbound marketing, déploiement d’une stratégie marketing digitale, lancement d’un projet e-commerce…),
  • pour conduire une ré-orientation stratégique et son déploiement organisation et opérationnel (repositionnement marketing, rapprochement et fusion d’entreprise…)

Le marketing externalisé s’envisage à la carte et c’est ce qui en fait une solution particulièrement appropriée aux PME.

Vous souhaitez décharger ou renforcer vos équipes, ou tout simplement lancer vos actions marketing, nous pouvons vous accompagner et identifier ensemble l’aide que nous pouvons vous apporter. Pour cela, bénéficiez d’un entretien de 20 minutes gratuites, sans engagement, avec un expert marketing pour lui exposer votre problématique du moment.

 

Rarement formalisé dans les PME parce que souvent considéré comme l’apanage des grosses entreprises le plan marketing est pourtant un outil de pilotage et de gestion précieux.

Même si votre PME n’a pas d’équipe marketing en interne, le plan marketing demeure un exercice nécessaire.

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Le plan marketing est un document qui formalise, planifie et budgète l’ensemble des actions marketing qui vont être réalisées tout au long de l’année. Il vise à traduire en objectifs concrets et en actions opérationnelles les choix stratégiques de l’entreprise. En d’autres termes, il permet de répondre précisément à la question : « comment vais-je fidéliser mes clients existants et gagner de nouveaux clients ? »

Parce qu’il constitue une feuille de route pour mettre en œuvre votre stratégie étape par étape, le plan marketing permet de mettre les meilleures chances de votre côté pour réussir et performer sur votre marché.

Pourquoi un plan marketing pour ma PME ?

Voici quelques bonnes raisons de prendre le temps nécessaire à la construction d’un plan marketing.

1 – Faire le point sur sa stratégie d’entreprise.

L’exercice de rédaction d’un plan marketing commence nécessairement par faire un point sur ses orientations stratégiques, son positionnement, sa place son marché, etc. Ce diagnostic doit déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise et identifier les opportunités et les menaces qu’elle doit s’attendre à rencontrer sur son marché.

Pour réussir cet audit, travaillez en concertation avec l’ensemble de l’entreprise afin de rassembler un maximum de point de vue et d’information.

Cet audit vous permettra de prendre du recul et d’amorcer une réflexion stratégique qui mènera à confirmer vos orientations, les rationaliser ou les ajuster.

2 – Pour piloter la performance de ses actions marketing.

La rédaction d’un plan marketing passe inévitablement par la définition d’objectifs et d’indicateurs qui permettront de juger de la pertinence et de la performance des actions réalisées. Vous pourrez ainsi ajuster vos actions marketing pour vous concentrer sur celles qui sont porteuses et stopper ou modifier les opérations qui ne fonctionnent pas.
Seul un plan marketing opérationnel précis et axés sur les résultats peut vous permettre une telle agilité et efficacité rationnelle.

3 – Pour maîtriser son budget et prioriser ses actions.

Construire un plan marketing, c’est aussi définir un budget marketing précis pour chaque action. Cette étude chiffrée préalable garantie une approche marketing pragmatique qui vous permettra de mener en priorité les actions marketing les plus rentables. Vous saurez aussi plus facilement vous adapter aux contraintes économiques qui pourront intervenir en cours d’année.

4 – Pour donner le rythme.

Le marketing est une affaire de planification.

Parce que vos actions marketing pour être efficaces doivent respecter vos cycle de ventes, la saisonnalité du marché et les temps forts de votre secteur d’activité, vous devez les envisager selon un timing précis que vous devez maîtriser. Construire un plan marketing vous imposera de planifier sur l’année l’ensemble de vos actions et de construire un rétro-planning pour chacune d’entre elles afin de rester maître du temps et éviter de céder à la procrastination.

La planification de vos actions vous permettra également d’éviter le piège du « coup » marketing et de mener des actions par opportunité, isolées et extérieures à toute démarche globale.

5 – Pour impliquer vos collaborateurs.

Le marketing a un impact sur l’ensemble des services de votre PME. La réussite de votre stratégie marketing nécessite l’implication combinée de l’ensemble de vos collaborateurs (ventes, R&D, production, finance…). Un plan marketing formalisé vous permettra d’expliquer à votre équipe votre démarche marketing et de leur présenter précisément les actions envisagées pour les associer à une stratégie globale.

Mieux, concertez-les et impliquez-les dans la conception de votre plan marketing pour garantir leur adhésion, mais aussi vous assurer d’aboutir à une feuille de route complète et ambitieuse, mais pragmatique à tous les étages.

 

À bien des égards le plan marketing est un outil de gestion et de pilotage de l’entreprise. Sa construction oblige sortir la tête du guidon pour évaluer l’entreprise et son environnement et anticiper les évolutions à venir.

Plan de travail, outil de pilotage et aide à la décision, le plan marketing n’est pas un support ponctuel archivé une fois terminé, il doit être complété et mis à jour régulièrement pour tenir compte des évolutions de l’entreprise, du marché et des attentes de votre cible.

Enfin vous l’aurez compris, le plan marketing n’est pas l’affaire du seul dirigeant ou responsable marketing. Même si c’est à lui de donner le cap, il s’agit bien de co-concevoir une feuille de route partagée avec l’ensemble des collaborateurs pour atteindre collectivement les objectifs de l’entreprise et servir ses ambitions dans une démarche globale construite et réfléchie.

Prêt(e) à construire votre plan marketing ?

Aidez-vous de ce modèle de plan marketing à télécharger et n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez être conseillé ou accompagné dans cet exercice.

Télécharger un modèle excel de plan marketing

 

De très nombreuses PME ne comptent pas de responsable marketing dans leurs effectifs. Pourtant, toutes les entreprises, même les plus petites, font du marketing, parfois sans le savoir. Manque d’expertise marketing, difficulté à recruter, manque de temps, le marketing est peu représenté dans les PME et encore trop souvent perçu comme une fonction sans réelle ajoutée, ou réservée aux grandes entreprises.

Pour chasser ces idées reçues, il semble nécessaire de clarifier le rôle et les missions de la fonction marketing dans une PME et d’en identifier les principaux enjeux.

Rôle et mission du marketing dans une PME

Elles ne sont pas forcément rangées sous la bannière du marketing, mais toutes les entreprises mènent des actions marketing. Définir un prix, lancer un nouveau produit, faire une présentation de l’entreprise… Toutes ces actions relèvent du marketing.

La fonction marketing comporte deux dimensions complémentaires. Une dimension stratégique qui vise notamment  à définir un positionnement, à apporter les analyses nécessaires d’aide à la décision stratégique (analyse de marché, étude des buyer personas, benchmark et veille concurrentielle…) et à choisir des orientations commerciales (prix, mode de commercialisation, argumentaires.)

En découle la planification à court, moyen et long terme des actions opérationnelles à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs stratégiques.

Cette seconde dimension, opérationnelle, consiste à mettre en application le plan marketing et s’inscrit à plus court terme. Elle induit un savoir-faire plus technique afin de réaliser les opérations de communication, de concevoir les supports d’aide à la vente, les outils digitaux…

Pourquoi le marketing est-il essentiel dans une PME ? À quels enjeux doit-il répondre ?

3 enjeux incontournables du marketing dans une PME

1 – Élargir la perception du marché

Fréquemment négligée ou traitée partiellement, la connaissance précise de son marché est pourtant primordiale quelle que soit la taille ou le secteur d’activité d’une entreprise. Bien délimiter son segment de marché, identifier les attentes de ses cibles, connaître précisément les offres concurrentes et leurs avantages concurrentiels constituent des informations essentielles pour définir les orientations stratégiques de l’entreprise (stratégie commerciale, R&D, recherche de diversification, communication…)

Avoir une perception globale de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise permet d’en anticiper les évolutions et les tendances et donc de ne pas se laisser distancer par la concurrence.

2 – Générer des leads et accompagner les ventes

Parce que les évolutions du marketing marquent un réel rapprochement entre la fonction marketing et les ventes, le marketing endosse aujourd’hui bien plus volontiers le rôle de génération de leads et de conquête de nouveaux clients qu’il y a encore quelques années.

En mettant en place des stratégies d’inbound marketing, en développant des approches orientées clients qui accompagnent le cycle de vente, font murir et qualifient le besoin, le marketing devient un allié incontournable des ventes pour alimenter le pipeline commercial, développer et maintenir le lien avec le client ou le prospect.

En parallèle, la connaissance fine du marché et de ses attentes permet au marketing de valoriser l’offre et développer des argumentaires pertinents qui soulignent la valeur ajoutée produite par la PME et définissent les différenciateurs de l’offre selon les segments de marché. Les commerciaux disposent ainsi d’outils adaptés au segment de marché sur lequel ils évoluent.

3 – Initier ou développer la transformation digitale de l’entreprise

Clairement identifiée comme un levier majeur de développement pour les PME, le digital et les opportunités qu’il offre sont encore trop peu exploitées par les PME. De nombreuses études montrent que les PME françaises sont à la traine par rapport à leurs voisines européenne pour amorcer leur transformation digitale.

Parce qu’aujourd’hui il n’y a plus de marketing sans marketing digital, la fonction marketing peut être un véritable moteur dans la conduite de la transformation digitale d’une PME. Site web, e-commerce, marketing automation, réseaux sociaux, plateforme emailing, CRM sont autant d’outils devenus incontournables à la pratique d’un marketing performant et qui nécessitent que l’entreprise entre dans l’ère du digital.

L’automatisation des processus marketing est devenue monnaie courante, et peut inspirer les autres services de la PME pour le déploiement d’outils digitaux, dans le but de renforcer l’efficience des tâches et processus du quotidien (gestion de projet, gestion des stocks, comptabilité et finance….) : les premiers pas vers la transformation digitale de l’entreprise.

Levier de croissance pour toute entreprise, la fonction marketing a un rôle important à jouer dans les PME tant au plan stratégique qu’opérationnel.

Même si la crainte du risque et du coût que peut représenter l’intégration d’un responsable marketing en interne est compréhensible, se passer de marketing n’est pas une approche gagnante. C’est justement la raison d’exister des agences d’externalisation marketing qui apportent une solution performante, économique et flexible aux PME.

Dirigeants de PME, ne vous passez plus de marketing !

Si vous souhaitez discuter de la meilleure manière d’intégrer le marketing dans votre PME et évaluer vos besoins, contactez-nous !

Télécharger un guide pratique pour définir sa stratégie et ses objectifs marketing

L’externalisation est une pratique de plus en plus répandue. Couramment utilisée par les PME pour les fonctions comptables, juridiques ou informatiques, l’externalisation consiste à confier certaines fonctions (partiellement ou intégralement) à un prestataire de service externe.

L’externalisation marketing connaît un succès grandissant bien que de nombreuses PME soient encore réticentes considérant – à raison – que le marketing est une fonction stratégique de l’entreprise et un levier de développement essentiel. Pourtant, je le constate au quotidien, la fonction marketing est souvent négligée par les dirigeants de PME, faute de temps, de compétence ou de ressources en interne. Dommage pour une fonction jugée stratégique !

Que ce soit pour définir ou déployer une stratégie marketing, pour renforcer vos actions ou renouveler votre approche, l’externalisation marketing est une solution qui n’est pas dénuée d’intérêt.

Voici 3 raisons pour lesquelles vous devriez envisager l’externalisation marketing pour votre PME.

1 – Flexibilité et maîtrise de votre budget

Avoir recours à l’externalisation marketing, c’est vous épargner la difficulté, le coût et le risque d’un recrutement. Vous limitez ainsi les frais fixes, mais vous gagnez aussi en souplesse et en flexibilité.

En effet, les prestations d’externalisation marketing sont à géométrie variable. Avant de démarrer votre collaboration, vous définirez avec votre responsable marketing dédié le périmètre son action et un plan marketing adapté à vos besoins réels et votre budget. Vous aurez ensuite la liberté de les faire évoluer dans le temps si nécessaire.

2 – Expertise, performance et innovation marketing

La plupart du temps, votre marketing sera confié à un responsable marketing externalisé dédié. Il vous accompagnera dans la définition de votre stratégie marketing et se chargera de sa mise en œuvre au quotidien.

Parce qu’il a souvent un profil sénior et qu’il intervient auprès de nombreuses entreprises, votre responsable marketing externalisé vous fera bénéficier de son expérience pour déployer rapidement et efficacement vos actions marketing et vous permettre d’atteindre vos objectifs dans les meilleurs délais.

Sa vision à 360° et sa maîtrise des techniques, tactiques et canaux marketing vous feront gagner du temps et de l’énergie en vous permettant de prendre les bonnes options, d’emprunter des raccourcis et d’éviter les erreurs de jeunesse ou les expérimentations infructueuses. Il saura également analyser les résultats des actions menées et apporter des ajustements pertinents pour gagner en performance.

Parce que le marketing est son métier, votre prestataire d’externalisation marketing est en veille permanente et scrute les évolutions marketing et technologiques. Il deviendra donc une source d’innovation et portera un œil neuf sur votre activité pour vous proposer d’aborder vos problématiques de développement sous un angle différent et nouveau.

3 – Vous centrer sur votre métier

Confier votre marketing à une agence de marketing externalisé, c’est vous permettre de vous concentrer sur votre métier et soulager vos équipes pour qu’elles se recentrent sur leurs propres compétences et missions.

Engagé à vos côtés dans le développement de votre entreprise, votre responsable marketing externalisé devient un véritable ambassadeur de votre entreprise. Il contribue à mettre en valeur votre savoir-faire et apporte un soutien essentiel aux ventes.

Source d’économie, de performance et d’efficacité, l’externalisation marketing peut se révéler un levier de développement fort pour bien des PME.

Si cette solution marketing vous intéresse et que vous souhaitez évaluer gratuitement vos besoins et étudier sa mise en place, n’hésitez pas à contacter 365 degrés.

Télécharger un guide pratique pour définir sa stratégie et ses objectifs marketing