La stratégie marketing d’une PME est un document fondamental pour l’entreprise. Elle donne un périmètre et une feuille de route précise au développement commercial de votre société :
- Qui sont vos clients et vos prospects
- Qu’est-ce que vous pouvez leur apporter
- Qui sont vos concurrents et comment vous différenciez-vous d’eux.
Ces questions sont souvent traitées de manière précise au moment de la rédaction du business plan (lors de la création ou de la reprise de l’entreprise), mais ne sont pas régulièrement réévaluées au fil des années. Pourtant, une stratégie marketing incomplète ou obsolète est souvent à l’origine de dysfonctionnements commerciaux ou marketing.
Voici 5 indices qui devraient vous encourager à retravailler la stratégie marketing de votre entreprise.
Indice #1 – Votre cible ne réagit pas
Vous adressez régulièrement des e-mails marketing qui respectent toutes les bonnes pratiques, vous segmentez correctement votre base de contacts pour personnaliser vos messages et apporter des solutions concrètes aux problématiques de votre cible, votre base de contacts est à jour et pourtant vos emails ne sont pas ouverts, pas cliqués et ne génèrent pas d’activité.
Si vos campagnes sont conçues dans les règles de l’art et qu’elles ne fonctionnent pas, peut-être que la cible que vous adressez n’est pas bien définie ou pas assez précise.
Taille d’entreprise, secteur d’activité, interlocuteur, mais aussi le choix du canal de communication ou des sujets traités ont un impact fort sur le couple cible / message. Si vos campagnes n’atteignent pas leurs objectifs, assurez-vous que votre cœur de cible, vos personas sont bien définis et que les problématiques et les enjeux que vous adressez répondent bien à leurs problématiques réelles.
Vérifiez également la cohérence entre vos contacts clients et vos cibles de prospection. Si le décalage est trop important, votre cible de prospection n’est probablement pas la plus adaptée à votre offre et vous rencontrez donc des difficultés à attirer des prospects et à les convertir en clients.
Indice #2 – Vous n’arrivez pas à rédiger l’elevator pitch de votre PME
L’elevator pitch permet en quelques phrases de présenter votre activité, de vous positionner sur votre marché et d’argumenter sur la valeur ajoutée que vous apportez à vos clients.
Si la rédaction de cette courte présentation s’avère être un exercice délicat ou qu’il vous semble particulièrement difficile de pitcher en moins d’une minute, peut-être que votre proposition de valeur mérite d’être retravaillée.
Outre le pitch, si les quelques slides que vous utilisez pour vous présenter auprès de vos clients changent à chaque rendez-vous, il est fort à parier que votre positionnement n’est pas tout à fait abouti et que votre stratégie marketing doit être réajustée en conséquence.
Indice #3 – Vous n’avez pas vraiment de concurrents
À part de très (très) rares exemples (et pour une courte durée), les entreprises qui n’ont pas de concurrence n’existent pas. Si votre business plan ou votre stratégie ne font pas référence à des concurrents directs ou indirects, la perception de votre marché, de votre cible ou la connaissance de votre écosystème doit probablement être retravaillée.
Une vision précise de votre concurrence et la cartographie de son positionnement par rapport à votre offre est toujours riche d’enseignement. Même s’il est essentiel de se différencier sur son marché, la concurrence apporte des indications clés pour votre business. Elle valide l’existence d’un besoin sur le marché. Si vous n’avez pas de concurrent, c’est peut-être parce que votre offre ne répond pas à une demande suffisamment importante pour qu’un business puisse se développer.
La concurrence permet d’étalonner vos prix. Le positionnement prix se fait sur la base de vos coûts de revient, mais aussi (et surtout) sur les tarifs pratiqués par vos concurrents. Si vos prix sont bien supérieurs ou bien inférieurs à ceux du marché et que vous ne pouvez pas le justifier par un processus de production vraiment innovant ou par une qualité d’offre réellement supérieure, votre positionnement prix est probablement à ajuster… vos clients /et vos prospects vous l’ont probablement déjà dit.
Votre stratégie marketing doit vous permettre de positionner votre offre et vos tarifs en cohérence avec le marché et vos concurrents. Si vous décelez une dissonance, retravaillez vite votre positionnement marketing.
Indice #4 – Vous éprouvez des difficultés à convertir vos prospects en clients
Vos actions marketing et commerciales qui visent à attirer de nouveaux prospects sont efficaces, mais le bât blesse lorsqu’il s’agit de clore la vente. De nombreux facteurs peuvent expliquer cette difficulté :
- Le prix. Nous l’évoquions dans le point #3, il doit être cohérent avec le marché et le positionnement de votre offre.
- Les caractéristiques de votre offre s’avèrent ne pas correspondre exactement à ce que vos prospects recherchent. Pour ajuster votre offre, retravaillez votre étude de concurrence et votre étude de marché, nourrissez-vous des informations remontées par vos commerciaux et votre service après-vente pour identifier ce qui doit être amélioré.
- Les prospects que vous attirez ne correspondent pas réellement à votre cœur de cible. Vos messages ou la présentation de votre offre sont attirants, mais ne touche pas les bonnes personnes, il s’agit donc de réajuster la définition de vos cibles et de vos persona et/ou de retravailler vos messages et votre argumentaire.
- Votre processus de vente n’engage pas votre prospect. Même s’il est propre à chaque entreprise, s’appuyer sur un processus de vente établi assure un suivi efficace de vos clients pour l’amener de la phase de découverte de votre offre à la prise de décision en lui apportant progressivement tous les arguments pour le convaincre et lever les freins ou les hésitations qu’il peut rencontrer. Un processus de vente qui transforme s’appuie sur une étude précise des personas et du buyer journey qui permettront de déterminer les actions commerciales ou marketing à déployer et à quel moment le faire.
Quelle que soit la raison qui fait que votre taux de transformation client n’est pas à la hauteur de vos ambitions, elle prend sa source dans la stratégie marketing sur laquelle vous vous appuyez.
Indice #5 – Vos clients ne sont pas fidèles
Vos ventes se font bien, vous convertissez bien vos prospects en clients, mais vous constatez un faible taux de renouvellement lorsqu’il s’agit pour vos clients de reconduire leur achat. Là encore, de nombreux facteurs interviennent :
- L’expérience client que vous proposez n’est pas satisfaisante. L’accueil, le suivi, le support ou la communication que vous entretenez avec vos clients ne sont pas bien perçus par vos clients. C’est un élément clé de la stratégie marketing qui est souvent délaissée au profit de la conquête de nouveaux clients. Au même titre que vous cherchez à vous démarquer grâce à la proposition de valeur de votre offre, une expérience client unique et personnalisée est clé pour fidéliser vos clients et doit intégrer votre stratégie marketing.
- Votre offre ne correspond pas à la promesse. Attention à ne pas faire trop de marketing sur une offre qui ne serait pas parfaitement aboutie ou pour laquelle la proposition de valeur serait surfaite. Non seulement, vous ne pourrez pas fidéliser vos clients, mais cela risque de nuire à l’image de marque de l’entreprise. Aux premiers signaux, repenchez-vous sur le positionnement, la proposition de valeur et la raison d’être de votre offre.
- Votre processus de vente et vos actions marketing ne couvrent pas les clients. Vous concentrez tous vos efforts sur l’acquisition de futurs clients et vos clients actuels ne sont pas suivis, aussi au moment de renouveler leur achat, rien ni personne ne les engage à récidiver. Votre stratégie marketing ne s’arrête pas à l’acquisition de nouveaux clients, mais doit porter aussi sur leur fidélisation. La communication, le suivi commercial, la construction d’une communauté clients et ambassadeurs sont des pans essentiels de votre stratégie marketing pour assurer la croissance de votre PME.
La stratégie marketing de votre entreprise est un support indispensable au développement de votre PME. De cette stratégie découle de nombreux axes clés de votre business model : le prix, l’offre, le positionnement sur le marché, l’approche commerciale, etc. Document de référence qui porte la vision business de l’entreprise et son fonctionnement, la stratégie marketing est une feuille de route qu’il convient d’interroger, d’ajuster et d’affiner au fil des années et surtout lorsque certaines difficultés apparaissent.
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